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“家·生活”战略全面升级 国美构建新零售完整生态圈

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“家·生活”战略全面升级 国美构建新零售完整生态圈

国美到底要做什么?背后有何深意?

作者:李东耳

如果顺利实施,一个拥有全新发展图景的国美将在不久的将来展现在我们面前。

2021年10月11日,国美零售(0493.HK)发布公告显示,其与控股股东全资拥有的国美管理订立了框架协议,将向国美管理的五家附属公司,包括国美家、共享共建、打扮家、安迅物流及国美窖藏提供管理服务,服务期自2022年1月1起日至2024年12月31日止,为期三年。

国美到底要做什么?背后有何深意?

生态战略:国美的蜕变之战

对于此次代管协议,国美方面表示,此次交易,五大资产包的托管将促使国美零售形成完整的零售经营和服务闭环,是国美完成战略升级总体路径的最好的结果。

也就是说,无论是此前还是这次签订代管协议,都是为了服务国美的战略升级,一旦成功实施,国美则将完全蜕变。

只是,国美将如何实现呢?

2021年10月11日,在媒体沟通会现场,国美创始人黄光裕给出了升级的具体方向:“我们会从零售业、家服务业、内容社交平台这几个方面延展升级,基于国美的零售业基因,靠服务、商品、价格、内容、质量来获得消费者的认同,而非单纯依靠流量来获取交易量。”

“引入国美家和共享共建后,包括会员体系等中台系统将进一步实现一体化,给线上平台带来强大的流量加持并享受由流量带来的一系列协同效应,预期3年可累计万亿流量,带来百亿平台收入,从而带动千亿估值增量。”国美零售CFO方巍补充说。

那么,国美的战略到底是什么?真的对国美影响重大吗?

公开资料显示,这个国美战略主要指国美的零售生态构建,即国美零售以用户思维、科技思维、平台思维与闭环思维为指导,整合场景、供应链、营销和客户服务,并进行一体化运营和模式创新,打造的“线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建”六个平台,构建专业完备的零售经营自循环生态,推动国美零售“全场景、全链路、全服务、全模式”的整体升级。

我们可以这样理解——零售是国美的根本,要实现其战略目标,国美首先要搭建的就是全场景互补融合的线上平台和线下平台:国美的线上平台以“真快乐”APP为第一主战场,定位为线上购物广场+本地生活服务;线下平台则是以“国美家”经营理念为主的展示体验+家延伸+家娱乐+生活服务的平台,以国美家平台为主。

为了让线下线上融为一体,国美也充分进行了考虑,具体来说就是通过线上平台“真快乐”为线下平台的各门店提供网格化的线上经营场景,通过本地生活频道及“一店一页”功能,与线下门店商品打通、会员打通、价格及活动打通、流量打通等,双向交互、实现线下信息数字化。

而线下平台的所有门店和商家都可以入驻线上,实现从线下向线上导流。据官方透露,通过双平台的协同运营,全渠道成本投入有望整体降低10-15%,降低的成本有三分之一体现在供应侧,三分之一体现在国美侧,三分之一回馈给用户。

打通线下线上,实现流量增长之后,接下来,国美将如何留得住用户呢?

接下来国美要做的就是打造供应链平台。

在供应链建设方面,国美在既有供应链势能赋能的基础上采用招商、自营、定制、代运营、分发五种模式,拓宽海量商品。其次,对于产品质量,国美则基于真选标注,通过买手模式满足用户消费升级的需求,最终通过单品全生命周期经营,在薄利多销的基础上,实现利润额的最大化。

作为一个零售平台,无论线上还是线下,要保证用户体验就不得不考虑物流因素。为了提升用户体验,国美明确构建一个高效的物流平台——据悉,该物流平台将以轻资产模式为主,在对内服务的基础上,建立社会化的、开放共享的平台物流服务能力。

通过建立多式联运物流配送网络,提高本城配送能力,建设高效率全面的四级城市仓网组合等方式,打造全国布局、跨城互联、乡镇可达的物流网络,以预约“准时达”为经营特色,以“闪店送”为基础能力,向用户提供准时达、快送和送装同步的高标准物流配送服务,形成安迅物流服务能力标签。

最后,在后台技术方面,再辅以全方位、全链路的大数据/云平台,国美可以进一步实现数据经营的智能化。

更为重要的是,国美的一系列措施并非只是为了提高自己的经营水平,在国美的战略中,国美零售要建立的是一个全链路、全渠道、开放式的共享共建平台。

据国美零售战略副总裁赵丽明介绍,“该共享共建平台定位于S2P2B2b2C、全链路、全渠道、开放式的零售供应链营销及分发平台。现阶段,共享共建平台成为一个通用的工具平台,每个企业都可以购买和使用;国美希望该平台成为以中大型企业为主、各类中小商户都能使用的供应链分发平台”。

也就是说,未来,国美将通过线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建等六个平台最终构建一个国美“家·生活”战略蓝图。

 国美进入关键时刻

当零售行业开始全面拥抱互联网的时候,国美也实现了蜕变。如今的国美已进入构建零售生态的冲刺阶段,走到了“最后一公里”。

国美的变革其实从2017年开始。

资料显示,早在2017年,在明确提出了“家·生活”战略之后,国美就开始了行动,如今,四年之后,国美证明了自己的能力:

1.国美最新销售数据显示;2021年上半年,国美零售录得销售收入260.40亿元,同比增36.51%。

2.国美最新GMV数据显示,2021年上半年,国美零售的GMV同比增24.42%。同时,国美零售通过社交化的方式,以门店员工为种子用户,通过社群分享实现的销售订单量及销售金额同比增长近2倍。

由此可见,国美执行力及战斗力一直在线。

2021年10月11日,国美进入“家·生活”战略全面深化阶段,据官方透露,国美零售将围绕线上平台、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建等六个平台构建零售和家服务生态闭环,并实现协同升级,以集成、跨界和创新为出发点。

“从集团自身的战略角度来看,六大平台的功能是任何一个本地生活零售商所必须具备的,即使不做成六大平台,也会有相应的六大部门,因此我们提出构建六大平台,本质上是秉持零售业的经营逻辑,为了更好更专业地去做零售。”国美创始人黄光裕说,“国美‘家·生活’战略第二阶段实施以来,我们越发坚定地认识到我们选择的道路,我们开展的工作,与国家政策、行业趋势和市场需求,是高度契合、同频共进的。我们很高兴,国美行进在正确的道路上。”

可以说,作为零售行业的巨头,国美不仅清楚地了解零售市场及用户需求,更深谙市场规则,无论是线上还是线下,零售市场的产品、供应链、用户缺一不可。

数据显示,零售行业在未来的中国依旧大有可为。

从宏观经济的角度,投资、消费、出口是拉动经济发展的三驾马车,据艾瑞咨询报告显示,消费对GDP的贡献率以连续6年超过投资,至2020年第四季度时又超过了资本形成总额及货物和服务净出口,2021年第一季度最终消费对GDP的贡献率高达63.4%。在以国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下,消费对中国经济增长的支撑和驱动作用将进一步释放。

与此同时,国家及各级政府也在不断加大力度提振消费,这为零售业的发展创造了一个公平健康的竞争环境。

随着国内经济大环境的变化而实现新一轮增长的同时,中国广大消费者也开始了新一轮的消费升级。仔细观察国美“家·生活”战略不难发现,国美的“家·生活”战略就是通过新兴消费方式满足更多消费者对美好生活的追求,进而推动消费升级。

不过,零售行业整个产业链长,且涉及方方面面,比如流量、营销等问题,国美要想完美落地“家·生活”战略需要打一场硬仗:对内潜心做好服务,对外深谙消费心理,满足消费者的各种需求。

作为一家有着34年零售业经历的零售巨头,国美显然有自己的独特优势。

首先,深谙零售行业的本质,区别于此前纯平台模式,国美则是围绕零售和家服务而展开,从零售本质出发,围绕用户需求而展开,通过做精、做强六个平台不断完善商品流通各个环节,最终通过好的商品和服务赢得消费者认可。

其次,为了实现最后一公里的冲刺,国美已经做足了各种准备。

1.从服务方面来说,告别以前的流量模式,通过单品牌管理以及单品类营销,使C端用户汇集到线上平台,并结合线下平台的展示体验能力,吸引消费者汇聚线下平台国美家;

2.从供应链及产品方面来说,广泛与各供应链端的厂家、POP商家合作,实现全量SKU进驻线上及共享共建平台,同时吸纳海量零售商、批发商、代理商、分销商、代运营商、MCN、网红、分享者、推广者入驻共享共建平台;

3.采用娱乐化的营销模式和共享理念,以优质、低价、服务与科技为核心经营策略;通过精准会员画像+标签体系+智能算法,深度理解用户,实现对会员精细化经营,再提升国美的品牌和口碑,满足家庭用户生活全方位的消费与服务需求,拉动流量,实现高转化、高客单、高复购,抢占市场份额、赢得市场地位!

据国美零售公告显示,“本次被委托管理的目标公司均处于快速发展的行业赛道上,预期未来将完成既定业绩目标;通过委托管理期间收取的服务费、股权奖励、购股权及优先收购权等,国美的估值也有望因此提升。如购股权方面,协议规定控股股东对于本次委托管理的目标公司在未来估值的基础上给予本集团较大的折扣,使得国美有权以极优惠的价格获得目标公司高达30%的股权,锁定几大高增长行业未来发展的高额红利等。”

这意味着,伴随着这次代管协议的签订,国美也将正式开始新的征程。

正如国美创始人黄光裕表示,本次代管方案的签订,将使得上市公司国美零售的发展战略更加清晰,经营赛道会更加厚实,国美零售在“家·生活”战略的推进和价值创造上,已经具备了完整且稀缺的资源和能力,将要开启高速高价值发展的新阶段。

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

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