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小酒馆海伦司疯狂扩张后匆忙启动上市 创始人食言两机构突击入股

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小酒馆海伦司疯狂扩张后匆忙启动上市 创始人食言两机构突击入股

依靠年轻人的海伦司能从宇宙中心到港交所吗?

作者:肖兔

来源:GPLP(ID:gplpcn)

北京的五道口,又被戏称“宇宙中心”。

2009年,已步入而立之年的徐炳忠从老挝回到中国,在“宇宙中心”处的一个偏僻小巷里开了一家小酒馆,取名为“Helen’s”。12年后,这家小酒馆开遍全国,拥有372家门店,而且,他们还想登陆港交所。

2021年3月30日,海伦司国际控股有限公司(下称“海伦司”)向港交所递交了上市申请资料。

小酒馆海伦司的梦想能够实现吗?

专做年轻人生意的海伦司

“酒香不怕巷子深。”

抱着这样的想法,徐炳忠创业初期在选址上便与其他酒馆不同,地段虽佳,但位置却偏僻难找。当然租金也相对便宜,一年只需要20万元,再要往前走500米处,一年就需要200万元。

不过,偏僻的地理位置还是限制了流量。起初,海伦司主要面向外国游客和留学生,主打“咖啡+西餐+酒吧”的模式,但经营数月仍不见起色。于是,徐炳忠开始打起了“价格战”。在便利店或其他酒馆卖20元/瓶的啤酒,海伦司只卖10元;无论遇上什么节日,隔三差五就筹办点儿活动,比如免费2小时、各类抽奖或优惠券等。

一时间,靠着低廉的价格和丰富的活动,海伦司成功打入了学生群体,成为了年轻人的社交圣地,被称为“夜间星巴克”。而这一经营思路也沿用至今。海伦司招股书显示,海伦司的核心消费群体为20-35岁的年轻人,提供的酒饮以自有产品为主,外部产品为辅。

其中,海伦司的自有产品售价普遍在5-6元/瓶,一瓶420毫升的纯麦精酿价格不到5元。而外部产品中,科罗娜为9.9元/瓶,百威为9.8元/瓶,据弗若斯特沙利文数据,同行业对该款百威啤酒的平均售价为15-30元/瓶。

凭借性价比,海伦司吸引了年轻人的加入,简单来讲,海伦司就是一个专做年轻人生意的“酒馆”。

除了价格低廉外,海伦司还开展各式各样的活动进行促销:

比如,打开抖音,搜索海伦司,满屏都是“人均50就能喝到爽”的广告。此外,抖音还曾一度被“Helens告白小队”“喝完可乐桶的全国统一姿势”刷屏。

在当下,随着年轻人饮酒习惯的扩展以及消费水平的提升,越来越多的年轻人开始消费酒产品。《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据显示,90后人群中10%的人有每日饮酒的习惯。

招股书显示,2018年至2020年,海伦司的营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元;经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元、7575.2万元。

不过,GPLP犀牛财经注意到,虽然营收有所增长,但海伦司2020年的净利润却有所回落。对此,有投行人士表示,这与海伦司近几年的快速扩张和经营模式的变换有关。

小酒馆的扩张困境:单店盈利乏力 两机构突击入股

成功赚到第一桶金后,海伦司开始迅速扩张。

2018年,海伦司将原有的加盟模式变更为直营模式。招股书显示,从2018年至2020年,海伦司直营门店的数量分别为84家、221家、337家,年复合增长高达100.3%。

直营模式虽然可以有效地控制扩张速度,对于产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有着更强的监督,但随之而来的是运营成本的大幅上升。

首先,最为突出的就是线下门店的房屋租赁资金问题,2018年至2020年,海伦司的租赁成本分别为0.15亿元、0.53亿元、1.05亿元。

其次,海伦司长期依靠薄利多销,在直营模式下,虽统一了产品和定价,但单个店面的盈利空间也有了上限,单个店面的销售额相对而言并不高,2018年至2020年,海伦司的单个直营酒馆日均销售额分别为0.57万元、1.04万元、1.09万元。

此外,2020年受疫情影响,线下实体店不得不关店歇业,这对于海伦司来说也是致命打击。2020年,虽然有些酒吧开创了线上直播模式,邀请DJ或歌手线上直播表演,但对于海伦司这种“小而美”的小酒馆而言,却难以模仿。可就是置身于这种境地,海伦司还坚持“烧钱”扩张,2020年依旧新开了105家酒馆。

曾公开表示海伦司上市前不会接受任何一笔融资的徐炳忠食言了,2021年2月,海伦司完成了唯一一轮融资,黑蚁资本与中金分别投入3079.4万美元和201.0万美元,此外,中金公司还担任了海伦司的独家保荐人。

值得注意的是,港交所规定,公司在提交上市申请表格前28天或正式上市前180天内,不得引投资者入股。

众所周知,在IPO前突击入股通常是为了以较低的价格成为股东,而二级市场的发行价格相对较高,因此如此操作对于突击入股的股东来说,可以获取巨大利益,但对于普通投资者而言又十分不公平,因此监管部门对此类现象的审查极为严格。

然而,海伦司却打起了“擦边球”。

在融资仅一个月之后就开始提交招股书,开始了轰轰烈烈的上市之旅。

海伦司为何匆忙上市 ?

海伦司做的是年轻人的生意,核心消费群体在20-35岁。这部分人群以在校大学生和刚毕业入职的新人白领为主,这类群体消费能力较弱,且注意力容易被新鲜事物所吸引。

在“夜间星巴克”海伦司不断将地图上的小棋子插满时,正版的星巴克也试图跨界了。2018年,星巴克在北京开设酒坊,2020年4月,星巴克又在上海开设首家星巴克酒吧。

此外,餐饮企业也纷纷涉足“酒+”消费场景。比如,奈雪酒屋Bla Bla bar、凑凑的“火锅+小酒馆”的业态店、喜茶热麦店的“二锅头”调制酒饮。这些品牌拥有更深厚的用户基础,而跨界的形式又更能吸引年轻人去尝试,年轻人的生意谁都想分一杯羹。

“没有人会永远年轻,但永远有人年轻。”如何获得新一批年轻人的心,提升用户黏性,是海伦司除了扩张外更需要去思考的事情。

在这种背景下,海伦司能成功登陆港股吗?

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

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