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从网易有道财报,看在线教育下半场的“抢滩策略”

快报道

从网易有道财报,看在线教育下半场的“抢滩策略”

粗放式的营销获客逐渐平息,新的分化正在显现。

作者:王金晓

来源:蓝鲸edu

2月25日美股盘前,网易有道发布2020年Q4及全年未经审计的财务报告。

作为第一家公布2020自然年业绩的在线教育机构,网易有道的发展现状,折射了2020年在线教育行业的发展。

波谲云诡的2020年,在线教育展现了怎样的发展状态?迈入2021年,又将呈现怎样的发展趋势?

“积极狂奔”

Q4及全年,有道所展现的最主要趋势是“增长”,这也是2020年在线教育的突出现象。停课不停学之下,在线教育迎来难得的机遇。坐上风口,快速增长已成必然。

Q4有道净收入达11.07亿元,同比增长169.7%,营收与增速均创新高。纵观2020年,有道有三个季度的增速超过130%。Q3与Q4尤甚,同比增长超1.5倍。上市以来每个季度,有道的同比、环比均呈增长趋势。

具体到业务线上,在线课程销售额11.19亿元,同比增长222.8%;有道精品课销售额10.36亿元,同比增长268.8%。有道精品课K12业务销售额7.67亿元,同比增长354.6%。

此外,正价课付费人次达65.92万人,同比增长309.2%。学习产品净收入2.37亿元,同比增长253.8%。

所有指标均实现同比2-3倍的增长,一方面展现其积极的发展状态,客观上也反映了在线教育市场释放的巨大机遇。

“狂奔”并不意味着不惜一切代价。从有道的表现来看,随着业绩高速增长,各方面指标也正偏向积极的一面,比如盈利方面:2020年Q4有道各项业务的毛利率都出现大幅提升。

Q4有道的毛利率为47.5%,较上年同期提升17个百分点。回顾最近6个季度,有道的毛利率持续上扬。从2019年Q3的26%,蹿升至47.5%,提升了21.5个百分点。其中,学习服务的毛利率从上年同期的30.0%增长到53.9%;学习产品的毛利率从2019年同期的26.7%增长至39.5%。

各项毛利数据均有提升,意味着在持续发展过程中,有道产品的竞争力不断提升,议价能力增强。

规模的持续增长背后,Q4有道的经营性现金流再次转正,达1.29亿。2020年,有道在三个季度实现正向经营性现金流。截至2020年12月31日,网易有道持有的现金及现金等价物、定期存款和短期投资合计11.94亿元,公司在线课程递延收入为13.56亿元。从基本的经营数据看,有道在2020年保持了高速增长。且这样的增长并不是蒙眼狂奔,而是各项数据都保持较积极的前提下实现的增长。这固然得益于有道自身的战略,不过也客观上证明了在线教育正在跃迁,整个行业于2020年迎来了大发展。对所有机构而言,这都是重要的机会窗口。“圈地运动”

面对风口,在线教育的主要玩家自然不会任由机会走掉。因此在2020年,几乎所有的在线教育公司都发起了“圈地运动”。

这一点从有道的开支可明显看出。Q4有道的营销开支为8.05亿元,上年同期则为2.06亿元。可以看到从Q2开始,有道营销开支出现大幅增加,暑期达到顶峰;Q4的营销开支则有所回落。由于营销开支的增长,有道依然没有实现盈利;Q4归属于普通股股东的净亏损为4.48亿元。

虽然各家战略不尽相同,但以投入换增长成为默契,亏损成为在线教育2020年的一个普遍现象。不只是有道,从此前三个季度的表现看,跟谁学、一起教育、新东方在线等主要在线教育上市公司都出现了不同程度的亏损。

在这一过程中,在线教育的竞争成为硬实力的比拼。今年年初,有道宣布完成700万股美国存托股(ADS)的公开发行,融资净额约2.32亿美元。本次发行中,有道引入了UBS Global Asset Management、Credit Suisse Asset Management等知名长线投资机构,Orbis等老股东也继续增持。此外,网易集团还将向有道提供3亿美元的授信。

十几亿元人民币融资背后,在线教育的圈地运动似乎还会持续一段时间。正如当初有道CEO周枫预判,“今年(2020年)是企业快速起量,进行规模化发展的重要窗口期。”而业内人士也曾指出,在线教育至少有5000亿的市场空间,至少可再造10个“新东方、好未来”。这可能也是网易、老股东以及新股东投资有道的重要驱动力。

不过,从有道的财报来看,在线教育“圈地运动”的高潮似乎正在褪去。Q4有道的营销费用率回落到72.7%,与Q2基本相同。亏损额度也出现环比减半。

从大环境看,在线教育广告投放引发监管关注,投放规模、投放力度未来势必会受到限制,三季度的暑期或许是在线教育“烧钱”的最高峰。

“精耕细作”

即便广告投放逐步平息,在线教育的份额之争恐怕也不会停下脚步。而未来,在线教育的竞争将会进入新的周期。

第四季度,网易有道有几个关键的变化。

智能学习硬件在三季度成为网易有道的第二大营收主力。去年12月,有道发布全新一代的智能学习产品“有道词典笔3”。截至12月31日,已有全国25个省市的数百所大中小学引入有道词典笔。Q4有道智能学习硬件业务表现仍然亮眼,收入达2.37亿元;同比增长253.8%,环比增长45.5%。毛利率也达到39.5%,同比增加12.8个百分点,环比则增加近10个百分点。周枫表示“我们计划将在不久的将来为用户提供更多形态的智能学习产品,不断巩固现有优势。”

智能学习硬件的市场地位、营收贡献出现较快增长,有道也给予其更多重视。背后意味着,智能学习硬件的价值正突破单一的营收层面。可以看出,有道正逐步构建新的增长模型——形成由硬件向课程转化,进一步反哺硬件的良性生态。而这一生态的建立,可能会开启新的增长通道。

对在线教育而言,这可能也是一个新的趋势:竞争不再是粗放的广告投放,而是比拼学习生态的构建。

除了硬件,在财报中少儿和成人在线课程也成为一个亮点。

2020年,有道推出了专注围棋启蒙教育的在线大班课“有道纵横”。据财报披露,Q4有道纵横课程续报率在70%以上。

而成人方面,此前有道已打造了逻辑英语、实用英语等爆款课程。2020年有道通过模式的复制,打造了新课程“菲常记忆”。据介绍,“菲常记忆”上线不久便实现高速增长。自课程上线,销售额的季度复合增长率为64%。

这两项业务的突破背后,有道的版图正不断扩充。目前从少儿到成人,已覆盖了全生命周期。这也代表了在线教育的一个重要发展方向。未来,头部机构不会为自己设限,综合性的教育机构会是一个明显的发展趋势。

各条线的发展过程中,有道的逻辑值得探究。

无论是少儿还是成人,有道都以明星课程为核心,逐步构建内容护城河,以精细化运作的方式提升用户粘性。除了少儿和成人课程,在主要的K12领域,有道精细化运作的思路也十分明确。

有道通过搭建分层教学体系,满足高中学段学生的多样化需求;在初中学段,有道则加强本地化教研,对31个省市进行了本地化考纲、政策研究和主讲团队搭建。将大量资源聚焦于最直接的痛点,通过精细化运作的方式,一步步打造课程、保证粘性,最终实现口碑的增强。

在昨晚的财报沟通会中,周枫明确提及了这一概念:“有道目前的产品策略之一是专注于明星课程,而非将投资平均分散到所有的学科和年龄组。通过该方式,有道可创新性地解决学生和家长的关键需求,吸引更多忠诚的用户,从而使我们的业务获得更好的经济效益。”

该做法也表明,无论如何搭建生态、推出新产品,核心依然离不开“精品”二字。教学质量仍是教育最重要的竞争筹码。无论市场环境如何变化,巨头最终比拼的仍然是教学水平。这会是未来竞争的核心。

从有道的财报出发看在线教育行业的变化,经历了2020年的行业变革,巨头的竞争仍在继续。只不过,粗放式营销获客正逐渐被淘汰,新的分化正在呈现。生态竞争、全生命周期的比拼会是巨头角力的新方向。教学质量的重要性在不断提升,其依然是未来竞争的关键胜负手。

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