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东鹏饮料首发过会 除了“醒着拼”还能怎么拼?

快报道

东鹏饮料首发过会 除了“醒着拼”还能怎么拼?

东鹏饮料“夹缝中”冲击IPO。

作者:凌凌

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

1月21日,东鹏饮料(集团)股份有限公司(下称“东鹏饮料”)首发过会。

近年来,我国消费者对健康的理念越来越重视,尤其在饮品方面,无糖风、功能饮料更是受到大量年轻消费者的青睐,那么何谓功能性饮料?

功能性饮料又称健康饮料,是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类,而功能性饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。

作为“功能性饮料第一股”,东鹏饮料到底成色如何?

“抄”出来的上市路 绕不开的“山寨名”

东鹏饮料集团的历史最早可以追溯到1987年,作为深圳老字号企业,东鹏饮料集团的业绩一直不理想。2003年,当时的东鹏实业差点面临倒闭,当然也就在这一年,时任东鹏饮料集团销售总经理的林木勤,接手了这家濒临倒闭的饮料厂,这便是现在东鹏饮料集团的前身。

潮汕人会做生意、爱拼搏,林木勤作为潮汕人也同样如此。

公开资料显示,林木勤在接手东鹏饮料集团之前,曾在一个合资饮料企业工作过10年,让林木勤有了打造东鹏饮料的经验。

2009年,林木勤以包装差异化、价格差异化的策略,推出了沿用至今、带有防尘盖的瓶装东鹏特饮,迅速挤入功能性饮料的市场。

不过,刚开始,东鹏特饮的存在感一直很低,仅是在广东市场打开了局面。

2013年是东鹏特饮“大展拳脚”的一年。彼时正值红牛陷入漫长的商标权纠纷之中,也是在这一年,红牛用“你的能量超出你的想象”这句广告语替换了其原有的广告语“累了困了,喝红牛”。

而东鹏饮料也在这一年,邀请了知名艺人为其核心产品东鹏特饮代言,并以“年轻就要醒着拼”以及“累了困了,就喝东鹏特饮”广告语,开始在多个电视台投放广告,知名艺人的影响度以及“熟悉”又洗脑的广告语让东鹏特饮迅速被很多人记住。

此后,东鹏特饮的知名度与营业收入不断提升,甚至达到了业内第二,仅次于红牛。2017年,东鹏饮料的核心产品东鹏特饮的营业收入为27.35亿元,占总营收的96.19%,业绩可以说相当不错。

但虽有知名度与业绩作为支撑,东鹏特饮还是难以摆脱“抄袭”“山寨”的字眼。

多项隐患 东鹏特饮也难逃“中年饮品企业”的困境

招股书显示,东鹏饮料拟登陆上交所主板,此次公开发行股票数量不超过4001.00万股,占发行后总股数的比例不低于10%,拟将8.09亿元用于生产基地建设、3.71亿元用于营销网络升级及品牌推广、3.13亿元用于信息化升级建设、研发中心建设等项目。

东鹏饮料官网显示,东鹏饮料已形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地,共有1000余家经销商,销售网络覆盖全国近100万家终端门店。

但从招股书显示的信息来看,东鹏饮料的经营能力还有待提升。

2017年至2019年,东鹏特饮按照生产吨数计量的总产量分别为55.60万吨、64.84万吨、101.61万吨,产能利用率分别为75.10%、62.03%、66.38%。

作为一家快消品行业品牌,东鹏饮料不仅产能利用不够充分,且产能利用率还有降低的趋势。而招股书显示,东鹏饮料拟用募投资金中的8.09亿元用于两项生产基地的项目建设。在产能利用并不充分的情况下,扩大的产能如何消化值得关注。

不仅如此,东鹏饮料也难逃“中年饮品”的困境。

据招股书,东鹏饮料的产品主要有能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型,其中能量饮料东鹏特饮是绝对核心产品。

2017年至2019年,能量饮料占东鹏饮料的收入比例分别为96.19%、94.99%、95.11%,可以看出,营业收入高度依赖能量饮料东鹏特饮,该饮料起步于广东地区,经过多年市场培育,已建立了较强的品牌影响力。也正因如此,东鹏饮料的收入也大部分依赖广东地区,从数据来看,从2017年至2019年,广东地区的销售收入占东鹏饮料主营业务的收入比例分别为66.66%、61.10%、60.12%,贡献了超六成以上的收入。

值得注意的是,广东地区收入占比却呈下滑趋势。而东鹏特饮也在招股书中明确表示,虽然积极开拓广西、华中、华东等市场,广东区域收入占比不断下降,但整体而言,东鹏饮料在广东区域的销售占比仍然较高,销售区域较为集中。

产品过度集中并不是一件好事情,对此,东鹏饮料也曾尝试推出过新品,但反响较为一般。

比如,2018年,东鹏饮料将其原有的产品陈皮特饮进行了重新包装;2019年,东鹏饮料推出了“由柑柠檬茶”。

然而,即便如此,从2017年至2019年,非能量饮料的收入占比分别仅为3.63%、3.28%、3.53%,与能量饮料相比,非能量饮料的业绩确实无法媲美。

可以说,东鹏饮料实实在在地走了“中年饮品企业”的老路,销售收入高度依赖广州地区、核心产品绝对单一、产能利用率不充分,东鹏饮料的隐患不止一点。

行业竞争激烈 东鹏饮料的“偏离式”重营销

据艾媒数据报告,2014-2019年中国软饮料市场规模持续上升,2019年中国整体软饮料市场销售收入达到9914亿元,5年间年均复合增长率5.9%。按2014-2019年的复合增长率计算,2020年中国软饮料市场规模将突破万亿元,2024年有望达到13230亿元。其中,能量饮料在2019年期间销售额复合增长率高达15.02% ,成为发展最快的饮料细分品类。

中商产业研究院数据显示,预计2020年,我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元。毫无疑问的是,功能性饮料正在形成一个巨大的市场,其竞争也愈加激烈。

据首席创业官不完全统计,仅功能性饮料品牌方面,就有红牛、维他命、乐虎、战马、佳得乐、魔爪、脉动等7大品牌,甚至“饮用水大哥”农夫山泉以及以无糖理念横扫当下市场的元气森林都参与其中。

众所周知,虽然红牛品牌陷入过漫长的商标权纠纷中,但红牛仍是当前国内功能性饮料行业的龙头。欧睿国际数据显示,2019年中国能量饮料市场份额中,红牛占比57%,而东鹏特饮仅占15%,与红牛比还有很大的成长空间。

公开资料显示,知名度很高的功能性饮料品牌怪物能量2019年营业收入为42亿美元,净利润为11.08亿美元。而东鹏饮料2019年的营收为42.09亿元,净利润仅为5.71亿元。另外据红牛官方微博发布的数据,截至2020年12月24日,中国红牛完成销售额228.15亿元,同比增长5亿元,25年累计销售额突破2000亿元。

可以说,与怪物能量和红牛相比,东鹏饮料“不堪一击”,市场份额抢不过红牛,业绩打不过怪物能量,而且伴随着整个行业规模的持续发展壮大,东鹏饮料在发展自身的同时,也要面对来自对手的多面夹击,功能性饮料这条赛道只会更加“拥挤”与“焦灼”。

在这种情况下,东鹏饮料该如何突围呢?

据东鹏饮料招股书,2017年至2019年,东鹏饮料的销售费用分别为8.25亿元、9.69亿元、9.84亿元,销售费用逐年上升。

也就是说,东鹏饮料想借营销方式突围。

不过,事到如今,东鹏饮料赞助各个综艺节目的方式并未达到更好的效果,反而是竞品比如红牛赞助体育赛事取得了良好的成果。

公开资料显示,从2000年开始,红牛就连续多次赞助中国青少年三人篮球赛,更是在2003年成为NBA首次在中国大陆签约的战略合作伙伴。2010年,红牛签约赞助中国羽毛球队,并联手世界羽联和中国羽毛球协会,举办 “羽林争霸”红牛城市羽毛球赛。据报道,红牛与超过30余个、分散在各领域的俱乐部有过赞助合同。

达利集团旗下功能性饮料品牌乐虎也同样如法炮制,依靠该方式在2013年进入市场后迅速成为国内功能性饮料巨头之一。2013年,达利集团旗下乐虎成为CBA联赛的功能性饮料官方供应商,2019年成为FIBA篮球世界杯官方赞助商。

华彬旗下功能性饮料品牌战马也是同样异军突起,自从2016年问世后,在2017年就与LPL英雄联盟职业联赛官方合作,至今仍是LPL英雄联盟职业联赛的官方合作伙伴,而英雄联盟赛事可以说是当前电竞行业最顶级的热门赛事,比赛门票一张难求,甚至要用抢演唱会门票的速度去抢英雄联盟赛事的门票,战马品牌此举可以说胜过各种营销。

而东鹏特饮在2015年与中国女排这一重要赛事合作后,仅在2019年至今与电子竞技战队RNG合作,此后便没有更多重要的赛事合作了,反而是在各大综艺的赞助中频繁出现,这也导致其投入与产出严重失衡。

东鹏饮料今后走势如何?

首席创业官将持续关注。

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

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