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长城汽车的高端新能源品牌之困

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长城汽车的高端新能源品牌之困

做,恐怕难以全面获胜。不做,在汽车转型的新时代又会慢人一步。

作者:玲珑

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

一位已经离职的前长城汽车高管至今还记得,2015年的时候,长城汽车的财务报表第一次出现月度亏损,这是公司历史上从未有过的事情。当时,魏建军的反应非常激烈,直接就把闲置产线的合同工进行了裁员。

在长城汽车公司里,魏建军是危机意识很强的人,他比所有人都能更早地看到问题。

“从2015年开始,长城汽车每年都在改革组织架构,整个公司最清醒的人可能就是魏建军,可是他虽然知道问题所在,却很难去改变公司的惯性。”上述前长城汽车高管如此评价魏建军。

2020年已经结束,魏建军看到的应该更多是挑战。

现金奶牛燃油车,能维持多久?

要理解魏建军的挑战,还是先看一下长城汽车的基本面。

翻阅长城汽车历年财报,会发现这是一家活得很滋润的车企。2017到2019年,长城汽车营业总收入分别为1012亿元、992.3亿元、962.1亿元,实现归属于母公司所有者的净利润分别为50.3亿元、52.1亿、44.97亿元。

净利润保持在50亿元的水平,让长城汽车的赚钱能力超过了比亚迪、奇瑞等一众自主品牌。

长城的汽车有四大品牌,哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡。在过去三年,长城每年累计销售新车107.01万辆、105.30万辆、106.02万辆。

在每年超100万辆的新车中,主攻SUV的哈弗是绝对的销量担当,近三年的销量分别为85.18万辆、76.6万辆、76.94万辆。

高端品牌WEY的年销量分别为8.6万辆、13.94万辆、10万辆,2020年前11月的销量为6.84万辆,几乎可以断定不会超过2019年水平,说明WEY的销量正在走下坡路。

长城皮卡的年销量11.98万辆、13.8万辆、14.88万辆,属于正常发挥水平。

从2018年开始发力打造长城新能源汽车品牌欧拉,当年卖出3515辆,2019年卖出3.8万辆,2020年前11月的销量为4.35万辆,处于发展初期。

粗略统计,在长城汽车每年超百万辆的销量中,新能源汽车的比例为3.5%。换句话说,燃油车仍然是长城汽车的主销车型。

根据历年营收、净利润和销量这三项指标可以计算得出,长城近几年的平均单车售价约为9.4万元,平均单车净利润约为4200元。这个水平,与长城的历史数据相比并不算高。长城汽车在2014年,平均单车售价为10.2万元,平均单车净利润可以做到1万元左右。

平均单车净利润较低的根源原因在于长城缺乏高端品牌,从而无法产生品牌溢价。最终,长城只能依靠中低端品牌哈弗的热销撑起门面。

试图扭转困局:WEY的进攻

试图改变长城汽车的单车毛利较低这一现状,魏建军很早就开始动手了。

在2016年哈弗达到历史销量最高峰时,长城汽车发布了以魏建军的姓氏命名的豪华品牌WEY。按照研发周期计算,WEY的立项要再向前推四年,也就是2012年,足见魏建军的眼光之老辣。

“以个人姓氏命名一个全新的品牌,这在中国的汽车制造史上从未有过。我曾担心这用在中国第一个豪华SUV品牌上是否过于大胆。但深思熟虑后,我感受到的除了压力,更多的是动力。”魏建军言情切切。

WEY价格定位在中档SUV,定价为15万-20万元,产品定位豪华SUV,实际上正是哈弗品牌的品牌高端化。

推出WEY的同一年,长城汽车全年总销量107.45万辆,其中哈弗以93.8万辆的销量成为顶梁柱,也让那一年长城汽车归属于上市公司股东的净利润达到105.51亿元。但在2016年之后,哈弗的全盛景象再也没有出现过,重返90万辆都是难事。

雪上加霜的是,WEY品牌的发展也未能成功接棒。

这个品牌陆续推出了VV7、VV5和VV6和坦克300等车型。定位最高的VV7,售价天花板不到25万元。前文已经提到,WEY的销量在2018年达到巅峰,此后开始逐年下滑。WEY的价格也不断降低。

VV6发布时的售价区间为14.8-17.50万元,最终定价比级别更低的VV5定价还要低。

一位接近长城汽车的业内人士向GPLP犀牛财经透露,WEY的败退与产品力、营销、渠道均有很大关系。举个例子,WEY 品牌下的VV5上市后,由于和哈弗H6基于同一平台,被指是哈弗H6的换壳产品。

在渠道方面,北上广等一二线城市几乎很少看到WEY的直营店。

与此同时,外部竞争环境也愈加严峻,吉利汽车推出了领克,销量碾压WEY品牌。

据乘联会数据显示,2020年11月,WEY品牌销量为9122辆,同比下滑12.7%;领克品牌销量2.28万辆,同比增长61.3%。2020年1-11月,WEY累计销量6.85万辆,同比下滑24.5%;领克累计销量15.06万辆,同比增长28.4%。

更关键的问题是,虽然长城汽车至今仍未放弃WEY,但是从行业趋势看,发展纯电动汽车已经成为共识,尤其是像蔚来一样打造高端新能源品牌,更是成为车企心心念念的大事。

魏建军的困局:是否要做高端新能源品牌

2020年7月,魏建军写了一封公司内部信,细论“长城汽车如何挺过明年”。

内部信洋洋洒洒讲了许多问题和方法,其中有句话值得注意“中国品牌发展的窗口期已经关闭,在外资品牌和造车新势力的合围之下,我们要想顺利地度过寒冬并非易事。”

品牌发展窗口期真的已经关闭了吗?

至少东风、长安、上汽应该是不认同的。就在那封内部信之后的几个月里,东风岚图、上汽智己和长安联手华为、宁德时代打造的高端新能源品牌纷纷浮出水面,誓要与特斯拉、蔚来抢食高端新能源品牌蛋糕。

就连长城汽车自己,也对推出高端新能源品牌一事半遮半掩,放出消息称,将由长城子公司沙龙智行打造项目代号“SL”的高端新能源品牌。

那么,长城汽车真的要押注高端新能源品牌吗?这件事究竟有多大把握能够成功推进?

据GPLP犀牛财经了解,长城汽车对于打造高端新能源品牌一事尚未全力推进,这个代号SL项目的团队规模并不大,大约不到100人。相比之下,主打高端的蔚来现有7000多人,东风岚图也达到了1000人左右的规模。

对于现在的长城汽车来说,比起推出高端新能源品牌,发展中低端纯电动汽车欧拉或许更为迫切。

2020年以来,长城汽车的纯电动汽车品牌欧拉,在营销层面博得了大量关注。“好猫”、“白猫”、“黑猫”等车型命名,为原来的硬派SUV品牌形象添加了更多年轻化情感元素。不过,看一下欧拉旗下汽车,售价最高的好猫,综合补贴后售价不超过15万元,意味着又是一款中低端新能源汽车。

如果说中低端的哈弗SUV是燃油车时代的造血机器,长城似乎正在通过同样定位中低端的欧拉品牌进入智能纯电动汽车,这就又回到了以量取胜的老路。对于长城汽车来说,欧拉成功固然是一件好事,但类似WEY品牌的新能源汽车品牌成功才是真正的好消息。

因为,只有高端新能源品牌会带来更大的溢价空间,打磨哈弗和欧拉,仍只能称得上是防守。

不过,要成功打造高端新能源品牌并不容易,它涉及到研发重心、高端品牌塑造和纯电动基因等三大问题。

对于长城汽车来说,研发投入必须以主力热销车型哈弗SUV为主。而且,在高端品牌塑造上,WEY的探索并不算成功,所以很难对高端新能源品牌提供经验支持。最根本的是,从目前来看,长城汽车并不具备发展发展高端新能源品牌的基因。

一位接近魏建军的业内人士告诉GPLP犀牛财经,其观念一直还未扭转,他认为长城的车如果要热销,必须是十几万元的车型。

但问题是,如果有一天,长城汽车的中低端车型不热销了怎么办?如果有一天,其他车企的高端新能源品牌站稳市场,对欧拉形成真正的压制后怎么办?

高端新能源品牌正在成为困扰魏建军。做,恐怕难以全面获胜。不做,在汽车转型的新时代又会慢人一步。

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

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