贾国龙的悲喜：西贝37年，成功与失败的一念之间

作者：文文

2026年1月15日，西贝创始人贾国龙宣布了一个艰难的决定：计划在第一季度关闭全国102家门店，占门店总数的30%，涉及近4000名员工。这是西贝成立37年来最大规模的收缩动作。

与此同时，贾国龙预计2025年9月至2026年3月，西贝累计亏损将超6亿元。这位曾喊出“千亿市值IPO”目标的企业家，正面临创业以来最严峻的考验。

从1988年大二退学创业，到2025年深陷舆论漩涡，贾国龙的创业历程如同一部跌宕起伏的商战大片。他的性格——好胜、固执、不服输——既是西贝崛起的引擎，也成为今日危机的根源。

创业基因：不服输的西北汉子

1967年出生于内蒙古巴彦淖尔市的贾国龙，从小骨子里就刻着“不服输”三个字。

高中打排球时，他为了进校队，放弃学校组织的观影活动，一个人在操场上练球。当上校队二传手后，他逆转了多场比赛局势。这种“不争第一，我们干什么”的性格，贯穿了他的一生。

1986年，贾国龙考入大连水产学院。大二时，他担任学校食堂执勤队长，通过优化排队流程提升效率，展现出商业天赋。然而，1988年，他做出了改变一生的决定：退学创业。

母亲和姐姐为他凑了5500元创业资金，他在内蒙古巴彦淖尔市开了家“黄土坡小吃店”，主营凉皮、面筋、焖面等西北特色小吃。这是贾国龙餐饮梦的起点。

1993年，贾国龙注册成立西贝餐饮公司，在内蒙古临河县开设十余家餐厅，成为“小城餐饮王”。但小城已无法满足他的雄心，他渴望将品牌拓展至更繁华的大都市。

1997年，贾国龙被朋友邀请至深圳，接手一家豪华海鲜酒楼。他从家乡高薪聘请海鲜厨师，试图为南方食客带来“西北海鲜”风味。然而，广东人对海鲜极为挑剔，酒楼开业仅9个月便亏损100多万元。

这次失败让贾国龙深刻认识到地域饮食文化的差异。但他没有放弃，1999年重整旗鼓北上京城，承包了北京的金翠宫海鲜大酒楼。命运再次与他开了玩笑——开业4个月后，再次亏损100多万元。

转机出现在一位顾客的抱怨：“你们家的海鲜怎么吃出一股羊肉味呢，一个内蒙古人卖海鲜，你不觉得奇怪吗。”这句话点醒了贾国龙，他将海鲜换成内蒙古牛羊肉和莜面，生意逐渐火爆。

2001年，北京西贝餐饮管理有限公司成立，正式进军北京市场。到2003年，西贝在北京建成五家莜面村，年营业额突破1亿元。

贾国龙的不服输，让他在两次失败后找到了正确的方向：将西北特色美食带到北京，开创了北方餐饮新赛道。

性格双刃剑：创新者的固执与风险

“不爱模仿，就喜欢创新。”贾国龙曾这样评价自己。这种创新精神让西贝不断突破，但也埋下了隐患。

从2015年开始，贾国龙多次尝试快餐领域，但屡战屡败。西贝燕麦工坊仅在内部测试后便放弃；西贝燕麦面曾宣布“10万+门店”战略，最终因方向不聚焦而关闭；随后的弓长张、超级肉夹馍、西贝酸奶屋等项目，皆惨淡收场。

一位曾服务过西贝的品牌营销从业者回忆：“没有人能说服他，他认为自己是王，是凯撒。”开会时，不管对方多么专业，只要贾国龙想到了问题，就马上打断，用非常强势的态度教育现场所有人。

贾国龙将这种对抗称为“思想拳击”。他曾说：“一冲突，灵感就来了。”一次会议上，当有高管试图缓和争论时，贾国龙瞪圆了眼睛：“我俩必须有冲突。怎么能没有冲突呢？没有冲突就是回避矛盾。”

这种性格让贾国龙敢于尝试、敢于折腾。2019年，他推出贾国龙功夫菜，开启餐饮零售探索之路。2022年，又成立“中国堡”项目。每一次尝试都看似趁风而行：酸奶屋恰逢新茶饮大火，功夫菜赶上预制菜风口，中国堡面世时正值中国汉堡走俏。

但贾国龙否认自己是“追风好手”：“我从来不跟风，西贝前前后后的多个项目是在发展大方向定调的基础上，根据市场的不断变化，而进行的创新。”

然而，创新需要代价。西贝内部人士透露，贾国龙做餐饮30多年，他做的判断有90%是正确的，也有10%被证明是失败的。从业时间长、企业做大了，有时会让他陷入经验主义。

2025危机：预制菜风波与性格的代价

2025年9月10日，知名博主罗永浩在社交平台发文，吐槽其与同事在西贝用餐时发现“几乎全是预制菜”，直言定价较高，并呼吁立法强制商家标注预制菜使用情况。

作为拥有广泛影响力的公众人物，罗永浩的发声迅速点燃舆论。大量消费者纷纷跟风吐槽“菜量稀少”“价格虚高”等问题，西贝的品牌口碑瞬间陷入舆论漩涡。

贾国龙的回应方式，充分体现了他的性格特点。

2025年9月11日，贾国龙在接受媒体采访时强硬回应：“罗永浩表达了对预制菜的不满，这对我们造成了伤害。我们会走法律程序，一定会起诉他。” 他甚至将罗永浩称为“网络黑嘴”“网络黑社会”。

这种攻击性言论彻底激化了矛盾。虽然2025年9月15日西贝发布了致歉信，但却出现了“顾客虐我千百遍”的表述。

贾国龙后来承认，这次风波对西贝的影响比以往所有的经营危机量级都要大。他表示：“如果能重来，坚决不硬刚。”

但为时已晚。据贾国龙透露，风波导致西贝门店客流断崖式下跌。2025年11月，西贝整体营收仅2.65亿元，不及往年同期一半，而固定工资支出高达1.35亿元，单店净利润仅5%。2026年1月，门店生意同比再下滑50%，单日营业额损失最高达300万元。

为应对危机，西贝在2025年9月至10月间密集推出自救举措：累计发放超3亿元消费券、部分核心菜品降价约20%、为一线员工增设补贴、全面推行后厨直播。这些措施曾使客流在9月下旬逐步恢复，10月客流甚至高于往年同期，但自2025年11月大额优惠停止后，客流仅与去年同期持平。

最终，西贝不得不做出关店的决定。2026年1月15日，贾国龙宣布计划关闭102家门店，占全国近400家门店总数的30%。

转型之路：回归一线与聚焦主业

经历此次危机后，贾国龙开始反思。

2026年1月，他在接受采访时表示：“我觉得我不适合打造个人IP，容易激动，表情过于丰富”，“自己的视频看多了之后，发现确实‘爹味儿’很重”。他称自己对做个人IP没信心，更愿意回归一线搞好服务。

“其实我回一线干活的能力还是有的，我可以选食材，到各个原料基地去比较，选择哪个原料品质更好，成本还低，能做出好菜来，这就是我的追求。”贾国龙说。

与此同时，西贝进行了一系列战略调整。2026年1月20日，西贝完成A轮融资，注册资本增加至10168.0175万元，并引入新股东，包括新荣记创始人张勇控制的企业、前蚂蚁集团CEO胡晓明控制的基金等。2026年3月，西贝又引入矿业富豪林来嵘作为新股东。

贾国龙卸任西贝主品牌CEO，退居幕后，专注产品研发与新品牌。创始团队成员董俊义重新出任西贝CEO，负责日常经营。董俊义上任后推行了一系列降本减亏措施，包括管理层降薪、推行店长负责制、取消“赛场制”等。

西贝的战略定位也发生转变。2025年，西贝宣布战略定位转型为“家庭欢聚餐厅”，提出“把更好的给孩子”品牌主张。西贝副总裁宋宣表示：“薄利时代，西贝会继续深耕细作，聚焦家庭餐厅赛道。”

数据显示，截至2024年底，西贝专业儿童餐累计卖出超4000万份，服务家庭顾客超2亿人次。2025年整个暑期，西贝家庭带娃就餐客流突破230万，同比2024年上涨25%，累计售出超过400万份专业儿童餐。

行业启示：薄利时代的生存法则

西贝的危机并非孤例，而是整个餐饮行业进入薄利时代的缩影。

北京市统计局数据显示，2025年上半年，北京市限额以上住宿和餐饮业法人单位实现营业收入737.75亿元，同比下降3.7%；利润总额2.47亿元，同比下降67%。

“这不是短期波动，而是行业进入薄利时代的明确信号。”西贝副总裁宋宣直言。

在薄利时代，餐饮企业面临双重挑战：一方面，消费者对价格敏感度提高；另一方面，对品质、透明度的要求也在提升。

2025年，不少餐饮品牌悄悄降价。西贝从10月起对全国30余道产品降价，幅度近20%，客单价从92元下调至75元。呷哺呷哺、巴奴火锅、海底捞旗下“小嗨火锅”等也纷纷下调价格。

与此同时，“现炒”成为餐饮品牌揽客的重要招牌。消费者对预制菜的质疑，倒逼餐饮企业提升透明度。西贝在风波后全面推行后厨直播，并开放原产地、央厨工厂等参观。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅指出：“西贝能否翻盘，这首先要取决于我们如何定义‘辉煌’。如果是指回到过去那种蒙眼狂奔、动辄百亿营收的‘千亿梦’，可能性微乎其微；但如果是指通过刮骨疗毒，重塑为一个更具韧性和透明度的中高端餐饮品牌，那么翻盘的窗口依然存在。”

全国并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，西贝仍具备品牌基础、供应链能力和组织管理优势，若主动收缩、重塑定位，仍可“止血生存”，但重回高增长时代的概率较低。

结语

2026年2月，贾国龙推出新创业品牌“天边砂锅焖面”，该店由西贝腾格里餐饮管理有限公司运营，主打内蒙古巴盟特色砂锅焖面。贾国龙表示，该新品牌旨在承接部分因西贝主品牌门店调整而受影响的员工。

这位59岁的创业者，似乎又回到了创业初期的心态。从黄土坡小吃店到西贝餐饮帝国，再到今天的收缩与转型，贾国龙的37年创业路，充满了戏剧性的转折。

他的性格成就了西贝，也让西贝陷入危机。如今，他选择回归一线、聚焦主业，这或许是他创业生涯中最重要的一念之间。

在餐饮这个“无限游戏”中，贾国龙曾说过：“既然是玩游戏，我真不特别在乎某一局游戏输了还是赢了，因为游戏是连续的，反正要永远玩下去。”

西贝的未来，仍掌握在这位不服输的西北汉子手中。只是这一次，他需要的不只是勇气和固执，还有更多的智慧与谦卑。