从“一天狂卖1个亿”到“淡出视线”，韩后为什么在美妆赛道掉队了

作者：多半

曾经在国产美妆市场混得风生水起，现在还有多少人能够记得“韩后”这个牌子？

不是韩束是韩后，二者名字虽然相似但是近况却截然不同。

韩束不必多说，背靠上美股份已经成功在国产美妆市场占据了一席之地，韩后却逐渐淡出了大众视野。

然而作为早期国产美妆品牌中的一员，据媒体公开报道，韩后曾不仅创下“1天狂卖1个亿”的行业记录，而且备受资本市场的热捧，一度走到了上市的节点。

不过这些都已经成为“过去式”，韩后的境况难以与过去同日而语。让人不禁好奇的是，韩后怎么会走到今天这个局面？

01 大手笔投入营销，韩后打下一片天地

公开资料显示，韩后创立于2008年，巅峰时期多次登上各大平台美妆、护肤类产品销量榜首。2014年“双11”期间，韩后在天猫的销售额为800万元，到了2015年销售额已经飙涨至4000万元，2016年更是超过了8100万元。

回看韩后的发展路线，“营销”二字贯穿其中，而且是大手笔营销。说起来，韩后被部分消费者误认为韩国品牌，可能也与其营销也分不开关系。

首先在韩后创立之际，国内韩流风头正盛，以“Whoo后”为代表的韩国美妆品牌也在国内受到了不少欢迎。韩后（Hanhoo）的名字不免让人产生联想，也很难说是否是品牌故意为之。

其次韩后斥资在湖南卫视投放广告，彼时湖南卫视金鹰剧场正在播放大量韩剧，并且不乏大火的韩剧。在热门韩剧的加持下，韩后的广告自然也顺利被更多消费者所接收，对其“韩妆”认知可能也有一定影响。

在这之后，韩后还陆续拿下了江苏卫视、天津卫视等多家卫视，以及《非诚勿扰》、《跨界歌王》等综艺的广告投放权，可谓是霸屏电视广告。在电视备受欢迎的时代，韩后凭借大手笔投放电视广告尝到了甜头。

除此之外，韩后在签约代言人时也是不遗余力。韩后签约全智贤后，便成功搭上了《来自星星的你》这部热播剧的东风，品牌名号进一步打响。随后韩后又签约了不少明星，据不完全统计，黄子韬、金秀贤、韩艺瑟、王祖蓝等、都是韩后旗下明星代言矩阵中的一员。

有了电视广告和明星代言人的加持，韩后一路高歌猛进。不仅销量快速增长，也颇受资本的青睐。

天眼查显示，在2014年-2015年，韩后分别拿到了亿元级别融资，投资方包括红杉中国、钟鼎资本等机构。

2018年10月，华仁医药发布了一则《关于筹划重大资产重组的提示性公告》，拟收购韩后母公司，透露出跨界护肤品市场的意思，还有部分媒体解读为韩后欲借此机会借道上市。但到了2019年2月，华仁医药便宣布暂缓推进上述重组事宜，并在同年9月宣布终止收购韩后。

此时的韩后开始逐渐进入低谷期。

02 市场快速变化 韩后“落”在了后面

这之后，韩后的声量在国内美妆市场中变得越来越低，甚至可以说很长一段时间都没有掀起太大水花。

债务压顶固然是一记重锤，但是从韩后自身来说，更多的是因为不适应市场变化、产品创新乏力导致的品牌吸引力下降所致。

从营销上来说，韩后依赖的电视广告已经难以奏效。大多数人应该都有观看电视节目正在兴头上却被插播的电视广告打扰的情况，这股“烦人感”在互联网的普及下会变得更加明显。

当消费者开始减少观看电视节目的时间，电视广告也就没有了用武之地，原本靠电视广告打开知名度的品牌自然也就失去了重要的营销支撑，这不只是韩后一个品牌遭遇的现实问题，背背佳也是一个典型例子。

如果韩后还有足够的资金支撑其进行营销，或许还不至于这么快淡出消费视野，偏偏韩后还面临着销量下滑、大额债务等问题。更重要的是，韩流在国内遇阻，韩后受到的冲击也很明显。

再看韩后的产品，创新滞后也是一个突出问题。韩后在营销上的投入与研发上的投入不成正比，以营销驱动销量增长的时代逐渐过去，缺乏充足的产品力也注定韩后无法让消费者继续买账。

而且随着越来越多的美妆品牌出现在市场中，韩后原本的先发优势逐渐被削弱，同质化、老化等问题也被暴露在眼前。更重要的是，韩后的产品定位和产品质量也遭遇了现实考验。

据中国质量新闻网转自新快报报道，2014年有消费者以韩后涉嫌虚假宣传为由将其告上法庭，一审判决认定韩后标注“韩后有机护肤”“零添加”字样属虚假宣传、误导消费者行为；其中一款产品“茶蕊嫩白去角质素”包装盒上标注的产品标准不实，对消费者构成欺诈。

此外在产品质量抽检中，韩后产品也多次登上“黑榜”。最近一次是2024年1月，国家药监局发布的37批次不符合规定化妆品的通告中，韩后旗下“韩后白嫩户外防晒露”因未检出产品标签及注册资料载明的技术要求标示的防晒剂：丁基甲氧基二苯甲酰基甲烷（复检结果）被判定为不合格。

“内忧外困”的韩后在竞争激烈的美妆市场中逐渐落了下风。

03 创始人IP能带领韩后重新站起来吗？

再说回到债务问题，据公开资料显示，系韩后创始人王安国个人引发的借贷纠纷，这也成了韩后陷入发展危机的导火索。

而韩后再度大范围出现在消费视野中，则是因为王安国买豪宅还债受到关注。一时之间不知道是该怀疑知名国货美妆创始人竟然走到了这个地步，还是该感叹韩后居然还“活着”。

这般“过山车”式的创业经历后，王安国将上市失败、欠债15亿、卖了300多套房还债的故事打造成个人IP，以“王敢敢”的身份开始讲逆袭、讲反思，寄希望于直播和流量来带动韩后重新出发。

当然韩后也没有闲着，进一步围绕“以茶养肤”“以茶嫩肤”做文章，一方面立足植物成分，另一方面瞄准抗老需求，迎合热门护肤需求。

2025年韩后的动作更为明显，先是发布了《中国茶科技嫩肤白皮书》，又推出了新品真茶因精华面霜，凸显其在东方茶、茶成分等方面的优势。可以看出，韩后确实在产品方面做出了努力和改变，从概念、成分、设计等方面更好地贴合当下消费群体的喜好。

不过就目前来看，仅就茶成分来说其实有不少类似的品牌，比如悦诗风吟、馥蕾诗Fresh等品牌。而且即便不是以茶成分为主打的美妆品牌，也有可能涉足这一成分，比如佰草集推出的红茶面霜、一叶子推出的黑茶洗面奶等。

换句话说，关注到茶成分美妆品牌有很多，如何说服消费者在众多品牌中选择韩后是个问题。

之前韩后或许能够通过营销获得关注，但是现在已经远远不够。只精进某一方面就会发现更多短板，增长也变得困难。

现阶段韩后在创始人IP的助力下要比前几年受到了更多的关注，带来了发展的突破口。而在韩后重新出现在大众面前后，产品就要面临更严苛的拷问，又回到了产品力层面，概念、功效都要具备足够的说服力才行。