半年报 | 渠道总结：上半场增长向好，家电渠道如何走出国补下半场？

来源：奥维云网

作者：渠道研究组

H1国补延续增长向好

2025年6月，据奥维云网（AVC）监测数据，中国家电市场（不含3C）线上零售额同比增长12.2%，线下零售额同比增长24.8%，受国补政策波动，6月双线零售规模同比较5月有所回落。从2025年上半年的数据来看，线上零售额同比增长14.0%，线下零售额同比增长21.9%，国补延续期整体增长良好。然而，与去年下半年国补政策实施初期的强劲增长相比，今年上半年的增速已明显放缓，主要源于两方面：一是厂家、渠道和用户对补贴的依赖性增强，但政策资金消耗超预期，多地进入限额或暂停阶段；二是去年下半年政策刺激下需求已部分提前释放，有效需求动力不足。预计今年下半年家电行业将面临较大的增长压力。

区域家电品类发展分化

2025年上半年线下家电市场呈现多元分化格局，整体上西北、中南和华北地区的零售额同比增长靠前。区域层面，西北地区在黑白电、厨电、清洁电器等品类上都表现突出，这与大连锁渠道加速布局该区域有关；华东和中南地区经济发达，家电体量大，同期表现良好，用户对品质升级的接受度更高，因此清洁电器、净水器同比增长更高，同时一二线城市烟灶换新需求释放也进一步拉动了该地区的烟灶增长。东北地区上半年冰洗品类增长低迷，华北地区在冰洗品类上增长较好，受7月大面积高温天气影响，这两个地区的空调销额同比出现不同程度暴涨。西南地区在清洁电器、空调、干衣机增长强劲。整体看，区域需求和品类发展不均，企业需精准布局，贴合各区域消费特点与品类增长趋势。

H1家电线上市场新态势

【低价机型扩围，消费理性催热高性价比】产品结构上，线上渠道低价机型份额提升，反映消费对高性价比产品需求增长，如2025年上半年5500以下的空调柜机份额达51%，较2024年增长了4个百分点。

【渠道破局融合，传统势力抢滩新兴流量场】渠道生态上，线下门店、传统电商（天猫/京东）等传统渠道面临用户注意力与交易流量的双重分流，为应对这种流量迁移的困境，传统家电渠道通过品牌入驻平台打造流量矩阵、与达人合作直播带货、利用内容平台沉淀用户反哺传统渠道等方式加速融入新兴平台，进一步整合全域经营能力。

【促销规则焕新，直给优惠成主流】促销策略上，天猫取消跨店满减，推行“官方立减”；京东整合国家补贴与外卖百亿补贴，家电数码等品类无需凑单即可享受“折上折；抖音推出“立减折扣”和“一件直降”，线上平台开始简化规则，试图告别盲目低价内卷。

【会员运营深耕，从“卖货”到“锁客”】用户运营上，线上平台聚焦付费会员，将其作为增长引擎迭代。首先，锁定高价值家电消费群体，以权益复用增加粘性，如88VIP整合购物+娱乐+本地生活等多场景权益；京东PLUS生活服务包与家电购买形成互补，增强用户对平台的日常依赖。其次，用价格杠杆与售后保障促进转化，包括专属折扣降低用户的决策门槛，提供会员专属售后保障消除后顾之忧。最后，以数据驱动精准营销，根据用户画像定向推送家电优惠，大促资源倾斜提升家电爆品成功率。

H1家电线下市场新态势

【产品结构升级，中高端拉动明显】中高端家电线下市场份额显著提升，据奥维云网（AVC）监测数据，2025年上半年洗地机4000+价位段份额增长13.5%，净水器6000+价位段增长9.1%，反映出国补对中高端市场的结构性拉动。

【场景体验优化，线下门店玩出新花样】线下门店通过打造多元化场景提升消费体验。例如，苏宁易购在618期间打造了智慧厨房、智能家居、咖啡体验等场景；京东MALL推出电竞体验、咖啡工坊、美食烘焙、个人护理等体验区，并配套举办主题展览和互动活动，增强吸引力。

【服务前置化，从“卖产品”到“管全周期”】线下渠道正将服务环节前移，提供全周期、一站式服务。大连锁渠道，苏宁易购投入5000名专业“家电管家”，实现家电全周期管理；京东门店配备“提案师”，提供售前、售中、售后全程跟踪服务。地方TOP渠道如重百电器融合“空间场景体验+便民服务”，提供旧房局改、家电以旧换新等一站式服务，并实现线上全流程数字化管理；泰安三源推出免费上门量尺的局部改造服务，聚焦厨房等空间的局部改造，最快实现一天完工；柳州尚龙也在积极布局旧厨局改和卫生间旧改服务，自2024年启动以来，厨改已入户3000户，成交981户。

【布局即时零售，抢滩“分钟达”赛道】线下渠道积极布局社区团购等即时零售模式，打通“线上下单、就近配送”的链路。京东依托物流实现线下专卖店送装一体；天猫整合品牌门店资源保障快速发货；美团拓展数码家电闪电仓，主打“附近下单，分钟送达”，部分商品可实现30分钟内送达。

国补下半场渠道破局之道

国家发展改革委在6月26日举行的新闻发布会上介绍，今年第三批消费品以旧换新资金将在7月下达。面对当前家电行业变革，很多传统家电渠道商已经率先开展行动，在上半年的渠道变化中已有体现。对于尚未行动的传统家电渠道商，面临国补下半场的压力，应从以下几个方面破局：一是模式转型，需要明确认识到依赖政策资源与降价让利的压货逻辑跟不上用户对体验、服务的多元需求，需聚焦用户痛点挖掘与精细化服务；二是能力补位，当前很多渠道在用户经营能力上存在短板，既缺搭建平台、组建团队、落地会员体系等经验资源，又受短期利益影响，对复购、口碑等长期价值投入不足，需基于此补充能力，以平衡短期出货与长期价值；三是渠道协同，在新兴渠道与厂商直连的冲击下，主动融入电商、直播等新兴渠道，借力厂商资源参与用户互动，在直连时代找到差异化生存空间。