高端难破低端受压  荣耀Q3销量降幅在主流厂商中最大

近日，市场调研机构Counterpoint发布2025年第三季度中国智能手机销量数据。数据显示，荣耀当季销量同比下降8.1%，在主流厂商中降幅最大，同时市场份额降至14.4%，在国内市场排名第五。

图源：Counterpoint

这已是荣耀多个季度出现市场份额下滑，2025年第二季度在中国智能手机出货量排名中，荣耀未能进入前五名。

目前中国智能手机市场整体呈现收缩态势，IDC报告显示，今年第三季度中国智能手机出货量约6846万台，同比下降0.5%。该季度属于传统销售淡季，新品发布数量较少，加上“国补”政策收紧，另外消费者换机需求更趋理性。

为应对市场份额下滑，荣耀在今年上半年至少推出6-10款新品，包括荣耀畅玩60、Power、X60GT、GT Pro、X70i、荣耀400等多个手机系列，覆盖不同价位区间。其中，荣耀400系列全球累计激活量已突破300万台。

然而，这种“机海战术”并未能有效遏制整体销量下滑。在入门级市场，荣耀X70系列虽然凭借大容量电池、快充功能以及耐用性取得了一定成绩，但在竞争激烈的中端机市场，荣耀面临来自OPPO Reno、华为Nova14和vivo S30等机型的有力竞争。

即便荣耀在高端市场推出主打“中国首部AI智能体”概念的Magic7机型，也未能帮助品牌在2024年进入中国高端手机市场（600美元以上价位段）前三行列。另外，今年10月15日，荣耀推出Magic8系列，从市场反馈看还是未能突破销量瓶颈。

图源：微博

根据近期数码博主“RD观测”披露的数据显示，荣耀Magic 8系列开售5天，销量超12万台，仅为上代同期的65%。其中Magic 8占比约50%，约为上代同期的60%；Magic 8 Pro占比超50%，约为上代同期的70%。这也侧面反映出其高端机型的市场接受度有限。有行业分析师指出，荣耀高端机型在影像算法、系统生态等核心领域缺乏独家技术，品牌溢价能力难以与华为、苹果抗衡。

图源：QuestMobile

值得关注的是，根据此前QuestMobile公布的典型智能终端机品牌去向榜单来看，在反映用户忠诚度的同品牌换机比例这一指标上，荣耀的同品牌用户留存比例表现不佳，仅为18.8%，低于部分安卓同行水平。

回顾荣耀的发展历程，该品牌经历了市场份额的过山车式变化。2020年独立时，荣耀市场份额曾一度跌至3%的低谷。到2022年，荣耀曾登顶国内智能手机市场份额榜首。2024年第一季度，荣耀仍以17.1%的份额稳居国内第一梯队。而如今，荣耀再次面临市场份额下滑的挑战。

面对当前困境，荣耀试图在营销策略上做出了调整。今年5月，荣耀官宣人气艺人肖战担任数字系列代言人，试图提升品牌影响力。同时，荣耀还成为首个对外宣布接入DeepSeek大模型的安卓手机厂商。

目前国内智能手机市场竞争异常激烈，各大品牌纷纷加大研发投入，推出极具竞争力的产品。而对于荣耀而言，当前的核心困境在于“两头不靠”。低端市场受Redmi、realme的价格挤压，高端市场又难以突破华为、苹果的壁垒，机海战术未能形成对业绩的有效推动反而造成内耗。