轻资产利润诱人 直营酒店却成华住集团难甩的“包袱”

作者：顺安

来源：首席消费官

国内酒店行业巨头华住集团（01179.HK）正站在转型的十字路口。今年上半年华住集团录得营收118亿元，净利润同比增长超四成，但核心经营指标持续承压，第二季度每间可售房收入同比下降3.7%。这一矛盾现象背后，是华住集团面临的两大核心挑战：

一方面，向国际酒店巨头看齐，将轻资产加盟业务作为未来发展的核心战略，但华住集团目前直营酒店比例达到了8%，且营收中自有酒店（含租赁）占比过半，与国际一流酒店企业相比存在明显差距；

另一方面，华住集团也陷入到与携程等国内OTA平台的渠道博弈之中。携程、美团等国内OTA平台的抽佣通常在10%-15%左右，促使华住集团大力推动自身的会员体系建设，避免被平台“抽血”。但若会员体系没有为加盟商带来足够稳定客源，反而让加盟商更依赖平台带来的客源。

随着加盟网络持续扩大，对华住集团的管理能力也提出了更高的要求。能否在规模扩张与服务质量之间寻找平衡，这直接影响着华住集团能否成功实现轻资产转型。

自有酒店营收占比仍是大头

华住集团公布的2025年中期未经审核财务业绩公告显示，上半年录得营收118亿元，同比增加3.5%；录得净利润24亿元，较去年同期的17亿元涨超四成。

这份成绩单看似亮眼，但背后隐藏着华住集团核心经营指标承压的现实。

在衡量酒店经营质量核心指标的每间可售房收入（RevPAR）方面，2025年第二季度华住集团为235元，同比下滑约3.7%；入住率方面为81.0%，同比减少1.6个百分点。这意味着华住集团虽然总体上在赚钱，但主营业务的盈利能力出现了波动。

华住集团的营收主要来源于直营酒店。截至2025年第二季度，华住集团在全球共经营着12137家酒店，其中，租赁或自有的直营酒店占比约为8%，92%的酒店为管理加盟及特许经营。

从数量上看，华住集团的加盟酒店占绝对主导，但在营收贡献方面，恰恰相反，自营酒店才是核心支撑。2025年上半年，华住集团直营酒店营收近62亿元，营收占比为52.54%，数量庞大的加盟酒店营收占比则低于50%。

轻资产模式早已是全球酒店业公认的“利润密码”。与国际酒店巨头相比，华住集团在这方面仍有不小差距。以万豪和凯悦为例，公开资料显示，万豪自营酒店占比仅约为0.6%，凯悦也仅为2.1%左右。

自营酒店属于重资产运营，利润率相较管理加盟来说要低，提高加盟酒店比例有利于提升利润率。2025年第二季度，华住集团加盟毛利率达66.2%，远超直营业务的26.5%，助推华住集团整体利润率增加2.2个百分点，为27.8%。

华住集团首席执行官金辉曾在业绩电话会议上明确表示，轻资产加盟业务的增长是华住集团未来发展的核心，也是未来收益增长的关键。

显然，华住集团想要进一步向轻资产转型，一方面要提升加盟酒店占比，另一方面则要承受减轻重资产包袱过程中带来业绩的阵痛。

渠道博弈：与OTA平台争夺定价权

在华住集团推行以扩大加盟为核心的轻资产转型过程中，与OTA平台的博弈也并未停止，随着加盟业务的扩大甚至出现升温之势，因为这场博弈直接关系到酒店的利润空间和自主权。

近年来旅游业回暖，出行、住宿等需求增加。文化和旅游部公布的数据显示，2024年，国内居民出游总花费5.8万亿元，同比增长17.1%。

不过，出行需求虽然在增加，但酒店行业并没有因此获益。2025年上半年，华住集团、锦江酒店、首旅酒店3家国内酒店巨头营收和净利润增速均出现不同幅度下滑，仅有亚朵实现了营收和净利润的高增长，但支撑亚朵业绩高增长的一个重要原因是其零售业务收入的提升。

与之相对应的是，携程、美团等OTA平台“躺赚”。以携程为例，数据显示，今年上半年营收同比增长21%，为287亿元；净利润同比增长17%，为91.94亿元，净利润率高达31%。

据报道，2024年华住集团董事长季琦曾在华住集团内网发布了一篇长文，指出一些门店的OTA销售比例甚至超过50%，存在依赖OTA补客、店长为保出租率让利OTA等现象，导致会员的最惠待遇渐渐丧失，使得OTA比例剧烈上升，反过来挤压了会员的比例。季琦还提到OTA客源仅需要占到5%，个人会员客源应该占到85%。

随后，华住集团旗下全季等酒店严控OTA客源比例在30%以内，同时调整OTA平台预定价格，以保证自身会员系统预定价格最低，吸引新用户加入会员，老会员使用华住会员系统预定酒店，增加与OTA平台博弈的话语权。

不过，这样的举措也让一些加盟商陷入两难之中。有酒店从业者表示，现在消费者预定酒店首先想到的是携程、美团等OTA平台，因此能为酒店，尤其是地理位置一般酒店带来较大的客流，即便平台抽佣也能带来稳定的收益。

相对应的则是酒店自营预定平台客流量较低，很难为加盟酒店带来足够的客流，导致空房率出现明显上升，但相应的人员工资、折旧等运营费用并不会减少。

显然，对于以加盟为主，推进轻资产转型的华住集团来说，其一方面要维护与OTA平台的关系，因为平台确实能带来客源；另一方面也需要加强会员渠道建设，为加盟商们提供足够多的客源，实现自身与加盟商的双赢。

不过，这对华住集团的会员服务和加盟商管理能力提出更高的要求。

投诉不断 会员服务仍需提升

华住集团2025年第二季度财务业绩报告显示，截至季末，华住会员数达到2.88亿，同比增加17.5%。这一规模不仅远超锦江、首旅等国内同类品牌，也能比肩万豪等国际酒店巨头，成为华住集团与OTA平台“掰手腕”的底气。

首席消费官注意到，虽然华住会员数量“遥遥领先”，但在服务质量上仍有不少提升空间。

2025年7月，华住集团旗下酒店直订平台、会员俱乐部“华住会”宣布升级“贵即赔”价格保障功能，推出“降价可退、订贵可赔”双重保障。此举被外界认为是华住集团对抗OTA平台用最低价吸引用户，增强会员粘性的重要举措。但在执行过程中出现走样，引发会员不满。

在黑猫投诉平台上，有消费者投诉称，其通过华住会APP预定了华住集团旗下酒店一间房，预定价格为220元，远高于OTA平台的178元，维护自身权益时，又出现各种推诿，认为华住集团的“订贵赔就是个笑话”。

（图片来源：黑猫投诉）

此外，也有消费者投诉称，通过华住会平台预定酒店后，在距离入住前被告知无法入住，并让该消费者退款并预定其他非华住集团合作的酒店。此外，还有消费者投诉称，会员规则未明确告知，无法退款的情况；会员权益不合理，某经济型酒店“就会员有一份早餐，一家人入住还显得区别对待”。

与此同时，随着规模扩大，加盟酒店的增多对华住集团的管理能力也提出了更高的要求。除黑猫投诉平台外，消费者在微博、小红书等社交平台上的吐槽也成为华住集团管理短板的真实写照，包括加盟酒店卫生状况堪忧，服务态度敷衍，会员权益得不到保障等。

（图片来源：小红书）

这些问题的根源往往在于，加盟商更关注短期盈利，在服务培训、设施维护等方面投入打折扣，随着华住集团的管理半径随着门店增多不断扩大，总部对偏远地区加盟店的监督力度难免减弱。

在消费升级的背景下，消费者对住宿品质的要求不断提高，这种情况也将消耗华住集团积累多年的品牌价值。更重要的是，随着规模扩张，华住集团将面临更为复杂的管理挑战，如何在高速扩张中保持服务品质和用户体验，或也将直接影响华住集团未来的品牌价值和市场竞争力。