迪卡侬高端化迷局：增收降利，涨价策略反噬品牌根基

2024年法国综合体育用品集团迪卡侬净销售额达162亿欧元，同比增长3.8%，净利润却同比大幅下滑15.5%至7.87亿欧元。而在此前三年，迪卡侬的营收增速大幅放缓，净利润几乎停滞。

矛盾的是，一方面是高端化的发展战略，一方面是大跌的净利润；一边是户外运动高端化的风口，一边是涨价行为先于高端认知带来的品牌认同感流失。

高端化的两年时间里，迪卡侬部分产品涨价超过了50%，但就国内市场表现来看，据艺恩数据，迪卡侬2025年除了速干热裤产品在“轻户外”场景下热度排名为该品类第二名，占比18.9%，户外服饰的大热品类防晒衣和鞋表现却相对平庸，在一众大热品牌中并不突出。就连羽毛球相关业务表现，也处于中等水平。

随着露营退烧、骑行成为了户外运动的热门项目，据艺恩数据，2025年公路自行车销量暴涨270%，山地自行车销量暴涨190%。迪卡侬也重点布局了自行车的高端品牌，2024年3月更换品牌形象时，迪卡侬重组产品线为9大运动品类及4个高端专业品牌，其中VAN RYSEL公路自行车正是迪卡侬的高端骑行品牌，但在骑行相关商业内容运动品牌表现排行榜中，相关作品量前9名中却不见迪卡侬的身影，线上营销效果可见一斑。

据招商证券研报，2024年户外服饰GMV同比增长44%，保持高速增长。就线上销售情况而言，迪卡侬2024年线上销售占比提升至20%，虽不及安踏的35.1%、特步的30%以上、李宁的31%，但迪卡侬GMV表现却较为亮眼。招商证券发布的研报显示，迪卡侬2024年户外服装线上GMV增长84%，鞋靴增长68%，可以看出2024年是其线上发力的重要一年。

而加速品牌数字化转型，正是迪卡侬2022年任命具有丰富数字化业务背景的芭芭拉为全球首席执行官的重要原因。在这个关键的转型期，迪卡侬却让芭芭拉提前卸任，由迪卡侬老将哈维尔·洛佩兹接替其位置。对此，行业的普遍看法是，迪卡侬对于高端化转型效果不满意。

除了高端化转型效果平庸之外，迪卡侬的线下门店扩张成绩也不达预期。迪卡侬于2014年提出将在5年内在中国开500家门店，但直至2023年，迪卡侬的中国线下门店也仅有267家。

曾经依赖性价比打开市场的迪卡侬，在试图突破净利润天花板的战略目标下，使用大幅涨价和细分产品的策略，但却在品牌重塑的阵痛中逐渐流失核心客群，吸引新客群的成绩也较为一般。