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天下秀突然就红了,红人新经济下一程去往何方?

快报道

天下秀突然就红了,红人新经济下一程去往何方?

决定天下秀的估值逻辑的核心关键词究竟是什么?

作者:随卞

10月28日,天下秀发布了2021年的三季度财报,前三季度营业收入32.51亿元,扣非净利润3.29亿元,与以往营收净利双双高增长不同,今年前三季度天下秀虽然保持了营业收入50%左右的增长,但扣非净利润仅有24.7%的增幅,单季度增幅则仅为3.15%。出乎意料的是,财报发布日开盘仅半日天下秀即逆大盘而封涨停板,其背后的逻辑引人思考。

资本市场上,有人将天下秀归于“传媒”板块,前卫的投资机构将其归为“红人经济”板块,而从天下秀的业务布局底层逻辑来看,这家公司似乎首先应归于“科技”板块。

毫无疑问,没有一家不靠科技驱动的传统公司可以像天下秀这样,在上市前后的很长时间,将50%左右的平稳高增长势头保持至今。

当然,不同的估值逻辑对一家上市公司的市场价值有不同影响。比如,小米和苹果都是卖手机的,但小米就一直坚持自己是一家互联网公司,它的估值水平PE(市盈率)在40倍左右。相比起来,苹果被认为是计算机硬件公司,它的市盈率只有20多倍。相对来看,投资人更看好小米。比如,大疆公司在全球无人机市场上占据了80%的市场份额,但是把大疆无人机看作是“带照相机的飞行器”,还是“会飞的照相机”,就会造成重大的估值差异。

硅谷风投教父彼得·蒂尔说,“好公司无法被贴标签”,但站在现今的角度,一家上市公司身上贴上怎样的关键词,对它的估值至关重要。那么,决定天下秀的估值逻辑的核心关键词究竟是什么?

从今年前三季度的财报看来,“红人新经济第一股”天下秀正在借势新消费,以主营业务十余年积累的红人商业大数据优势开启第二增长曲线。

长期的大数据科技优势,不断巩固天下秀的第一增长曲线

纵观世界,近十年来恰恰是红人经济快速增长的时期。在海外,influencer marketing(影响者营销)大行其道,成为不少品牌开展营销传播活动的标配;在国内,从KOL到KOC,量级不同的意见领袖们也都在各细分领域中发挥更大效用。从微博、微信公众号、抖音、快手到小红书,红人在消费者的决策链路中开始发挥难以替代的作用。

不同于传统营销“企业-媒体”的B to B模式,红人群体的“多而散”特征注定了红人营销“大B to 小B”过程中面临着严峻的沟通效率问题,而这也是天下秀主营业务着力为市场解决的问题。在天下秀的红人营销平台(WEIQ平台)支持下,红人和商家双端通过大数据技术高效匹配彼此,大大小小的消费品牌得以加速走向人格化(红人化),透过红人和用户形成共生的关系,简而言之,就是从最早的I buy you(购买产品),到I follow you(跟随品牌),再到I become you(想象成为品牌代言人的样子),I am being you(品牌即我)。

随着企业对红人经济需求的增多以及红人规模的不断扩大,供需两端间的精准匹配变得至关重要,天下秀作为服务红人、赋能企业的平台枢纽,是红人、企业、MCN、社交平台融入红人新经济时代的连接入口,这也助推了作为平台的天下秀在过去几年的快速发展。

天下秀的大数据科技优势,主要体现在对“红人”的精细化运营中。公司三季报显示,平台对于腰尾部红人分区域、分类别、分属性的精细化运营成效显著,从天下秀获得收入的红人结构上看,头部红人的收入占比15%左右,腰尾部的红人收入占比达80%以上,主要的收入贡献还是来源于腰尾部的红人。

如果只是少数几个头部红人,服务几个有实力的大品牌,这没有什么难度,一般的MCN公司就能做。真正考验科技能力的,是将百万腰尾部红人,与大规模的中小企业实现精准对接和匹配。

公开数据显示,天下秀的WEIQ平台已经得到500+一线大牌和16万+中小企业的认可,累计入驻红人数量已突破180万,无疑为天下秀带来了巨大的商业价值,这主要是通过数据产品、技术工具赋能红人端的商业化服务实现的。而根据天下秀的最新消息,WEIQ平台在保持对产品服务不断优化的同时,还为行业上下游各环节开发了延伸的数据产品——例如定制化KOL需求管理系统KBM已获得与雀巢集团的战略合作——以图进一步优化产业链资源配置,缩短产业链环节,提升行业整体效率。

伴随技术研发成果的持续落地,公司有望继续享受科技红利。

新消费如何启动天下秀第二增长曲线

值得一看的是,由于较强的爆发力、较高的性价比与良好的口碑传播效果,“品效合一”的红人营销正成为助力新消费品牌发展壮大的营销模式首选,天下秀也促成了众多新消费品牌的成功,例如其报表披露的新消费品牌客户王小卤、元气森林、拉面说、空刻、棉上等。

基于在红人营销领域的实践经验与技术积累,天下秀的新消费品牌业务有着得天独厚的优势。目前已面市的品牌包括黄翠仙、螺元元、宅猫日记等,都是通过红人营销为主的方式进行推广和销售,今年下半年,宅猫日记的月销售额已经突破千万,并在三季度长期保持。新消费品牌业务正成为天下秀令人期待的新增长点。

以前,传统的营销最爱做的,是请代言人和找权威媒体做背书,先把货铺入受众心智,然后基于产品、价格、渠道和促销,再把货铺到人们眼前。传统消费品牌的品牌打造和营销推广是割裂的,对消费者的实际感受也没有准确把握。今天的新消费品牌,主要基于红人营销(也叫“关键人营销”),借由红人与粉丝之间的关系连接,让好的产品找到对的用户,让口碑在红人与粉丝的互动中自然形成。

在红人营销的驱动之下,新消费品牌们获得了“品效合一”的营销体验。现在,从产品到消费者,只需要一个直播间,只经过一层物流,不需要传统的广告轰炸,绕过了多层渠道商、经销商、零售店。除了消费链条大幅缩短,供给和需求之间的连通效率大大提高了。如今所有的直播带货,从带宽、运算、支付、成交,到最后的朋友圈发文炫耀,一个人从决策到购买的链路缩短到3分钟之内。这是中国互联网历史上完全没有过的。红人流量驱动产品销量的新消费品牌在资金周转率、试错成本控制等方面获得了全新优势。

而当天下秀的新消费品牌业务进入市场,公司又在红人营销的优势基础上叠加了大数据优势,要知道天下秀是红人营销这一领域的鼻祖,在它的大数据库里积累了十余年的社交平台营销数据,并随时能够监测最新的各类产品带货、推广动态,这为天下秀筛选具备爆品潜力的产品、竞争蓝海产品提供了一份重要保障。在筛选出潜力品类后,借助平台180余万红人资源大范围、近距离触达消费者,快速引爆销量。因此,我们看到天下秀宅猫日记的成功只是其新消费品牌打造路径跑通的开始,其可复制的品牌打造经验才具备最大的价值。

研发驱动,打开了天下秀的估值空间

数据显示,天下秀持续加大了在创新业务方面投入,前三季度的研发费用也达到了历史最高的1.2亿,同比增加了82.6%,可以看出公司在创新业务方面投入的决心,公司有意控制利润的使用,虽然短期利润数据承压,但为创新业务成为公司第二增长曲线积累了更深厚的底蕴。

根据天下秀发布三季报期间的公开资料显示,其职业教育品牌IRED教育已经上线了5大软件产品系统,触达198所院校,19所意向签约,覆盖学生1.2万人。

天下秀创始人、董事长李檬在三季度财报点评中提及了他对公司技术研发的看法:“红人新经济是技术的经济,我们对于前沿创新技术在红人新经济乃至数字经济领域的探索,始终在加大努力和投入,使得我们的核心竞争优势大大增强、竞争壁垒不断增高。”

数据资产、科技实力和用户需求,天下秀手握的既是红人经济生态下的增长基础,又是其发展壮大的生产力要素,它们不是一个个孤立的变量,而是像细胞一样,可以不断繁殖,只要有足够的时间和养分,就能迸发出旺盛的生命力。而时间和养分,也不是天下秀的短板,李檬曾这样预言:“未来5-10年,中国拉动内需是一件很重要的事,需要依靠数千万红人节点,以去中心化的方式去满足和引领,这势必会形成一个新的职业,同时中国又有大量的供应链,希望通过直播方式,把自己的产品销售出去,既创造税收,又能带动就业,降低中间能耗和库存成本。”这想必也是天下秀敢于大力投入资金的信仰所在。

投资,要看长远。估值,要看大格局。天下秀的估值空间是否正在打开,我们拭目以待。

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