即时零售冲击下，百万烟酒店进退两难

来源：酒业家 作者：酒业家团队

进入2026年，即时零售的浪潮已席卷整个酒水行业。

茅台酱香酒在6个月内推动近3000家门店上线美团闪购；29°五粮液·一见倾心去年底便已上线即时零售平台；京东、淘天、拼多多、抖音、快手等五大主流电商平台2025年合计瓜分超2200亿线上酒水大盘，2026年更将即时零售作为核心发力方向……

面对即时零售浪潮，一边是行业巨头的加速狂奔，一边却是传统烟酒店的进退维谷。面对依托于本地生活平台、承诺“半小时达”的即时零售，传统烟酒店如何抵御冲击、如何转型入局？

对此，酒业家调研多地传统烟酒店、地方酒水连锁及相关从业者，以还原不同地域、不同经营模式下，传统烟酒店在即时零售浪潮中的生存真相——它既被部分门店视为拓展边际、触达新客的“增量利器”，但也被另一部分从业者看作“卖贵没量、卖低亏钱”的利润黑洞，更有悲观者认为这只是一场“为平台做嫁衣”的流量游戏。但不能忽视的是其背后消费习惯与渠道逻辑的深刻变革。

即时零售冲击下的传统烟酒店

从“必选项”到“鸡肋”的冰火两重天

酒业家调研发现，即时零售对传统烟酒店的冲击，并非“一刀切”，而是与门店所处地域的消费文化、固有经营模式深度绑定，呈现出鲜明的分化态势，有人主动拥抱，有人从容观望，有人被动承压。

在以河南为代表的白酒核心市场，即时零售早已成为烟酒店的“必选项”，本地零售型门店感受尤为深切。“我们系统内即时零售销售占比已经能达到30%以上，加上部分自有产品，能够带来不错的利润。”河南烟酒店主吴越（化名）告诉酒业家：“过去依靠信息差赚差价的时代已经终结，价格高度透明化迫使门店要么寻找跨地域价差机会，要么深耕独有的产品与服务，而即时零售正是拓展客源、提升营收的关键抓手。”

同为河南酒商的刘敏（化名），更是将即时零售称为对传统门店的“降维打击”。“传统门店的辐射半径通常局限于300-500米，而即时零售平台能将覆盖范围扩展至3-10公里，虽然线上客单价较低，但订单优势明显。”她进一步谈到，通过即时零售购酒的客户多看重时效性，对价格相对不敏感，这为门店保留了一定的利润空间，而这背后，是“懒人经济”下消费路径的根本性转移。

这种消费习惯的迁移，在年轻群体中尤为突出。山东聊城酒商袁立（化名）就指出，即便门店近在咫尺，年轻消费群体也习惯性先打开手机平台，购买行为从“主动到店”变成了“被动触达”。这对以散客零售为主的烟酒店而言，直接冲击了门店基本盘，“除非拥有强大的团购关系壁垒，否则固守传统模式将越来越难，拥抱即时零售成为被动却必要的选择。”

但在青岛、济南等商务消费主导的市场，景象却截然不同。

“青岛的主流消费场景是商务宴请和宴席，主流价格都在300元以上，门店生意主要靠团购业务，深度依赖长期积累的企事业单位、酒店等老客户资源。”青岛酒商梁奎（化名）表示，在这种强关系、重人情的销售模式下，即时零售所擅长的即时性、离散型小订单在当地需求相对薄弱，对这类烟酒店的冲击自然有限。

济南盛世汉酱酒业有限公司总经理冯本刚也持相同观点：“名烟名酒的核心消费群体，在商务宴请前通常会提前安排，或直接联系熟悉的门店老板，基于信任与长期客情，他们缺乏从陌生平台下单的动机。”在他看来，对于深耕团购、客情稳固的门店，即时零售更多是边际补充，而非生存威胁。

这种地域和门店类型的态度差异，本质上反映了酒类消费市场的多元结构。在个人即时性消费活跃的市场，零售型门店受冲击大，转型压力迫切；在商务消费主导的市场，团购型门店根基相对稳固，对即时零售持审慎或观望态度。

但值得注意的是，团购渠道线上化采购的苗头也已显现。天津酒商赵孟表示，后台数据显示，通过即时零售下单的企业用户增幅约20%-30%。这或许意味着，即使是在根基稳固的团购领域，未来也可能面临客户分流的压力，即时零售的影响或许会逐步渗透到各个细分渠道。

转型之痛：面临思维、定价、盈利、产品结构等多重困境

从酒业家的调研来看，即便下定决心涉足即时零售，部分传统烟酒店的转型之路也并非一帆风顺。从思维模式到实操运营，从定价逻辑到货品结构，一系列难题接踵而至，成为制约其转型的“拦路虎”，不少门店陷入“入局难、盈利更难”的困境。

河南一酒类连锁总经理袁琦（化名）向酒业家指出，传统烟酒店转型即时零售要面临四大核心痛点。

首要障碍是思维模式的转型。“传统烟酒店，尤其是团购型门店生意的核心是人情世故，依靠长期维护的客情关系促成交易；但即时零售是典型的流量生意，需要具备互联网零售思维，要懂得如何运营线上店铺、获取平台曝光、进行流量转化。”这对于习惯了线下社交与关系维护的店主而言，是全新的知识领域和运营体系，转型难度较大。

更深层的矛盾，体现在定价逻辑上。传统线下定价主要考虑进货成本与期望价差，相对简单；但进入即时零售平台后，定价就变成一个复杂的系统工程——店主必须统筹考虑平台扣点（通常在5%-8%）、促销活动的补贴分摊、骑手配送成本以及线上流量竞争等因素。

“名酒在线下门店的毛利率本身已压至5%-8%，与主流平台的扣点率相当，如果单纯将线下价格平移到线上，扣除平台费用后利润几乎为零，甚至亏损。”冯本刚指出，“卖高了没流量，卖低了赔钱，线上定价陷入两难。”更关键的是，线下门店的红包返利、瓶盖回收、品鉴会邀请等隐性福利，在线上难以体现，进一步削弱了门店的价格竞争力。

货品结构调整，则增加了资金压力和经营风险。传统烟酒店的产品组合往往围绕其核心客群设置，SKU数量在200个左右较为常见。而即时零售面向的是更广泛的线上随机客流，需求更加碎片化和多元化。为了匹配这些需求，门店可能需要扩充大量非传统优势品类，如进口啤酒、预调酒、零食饮料等。“但烟酒店对啤酒饮料等保质期短的商品销售并不擅长，盲目备货极易导致过期，造成实际损失。”刘鹏提醒。

这些痛点最终都指向一个核心问题——盈利难。即时零售当前的主力销售品类高度集中于啤酒和低端白酒，这些产品本身毛利微薄。在扣除平台各项费用后，所剩利润可能仅够覆盖骑手成本。多位烟酒店老板反馈，高端酒消费者不依赖此渠道，低端酒又无利可图。这种结构性矛盾使得即时零售业务沦为“食之无味、弃之可惜”的鸡肋，甚至成为“为平台做嫁衣”的流量工具。

如何破局？

理性布局+利润导向，在渠道变革中找准生态位

即时零售浪潮短期内难以逆转，酒类品牌与平台方已展开大规模布局。各大本地生活平台持续加码酒水品类，通过流量扶持、补贴活动吸引门店入驻，培育用户线上买酒习惯，根据美团闪购发布的数据显示，全国酒饮即时零售大盘年增长达56%，而美团闪购在该领域的增速高达70%，日订单峰值突破200万单。

另一方面，茅台、五粮液、汾酒等头部品牌也在持续动作。赵孟指出，美团等平台上名酒销售比重日益增加，包括茅台、君品习酒等高端产品也有不错表现，这在一定程度上提升了渠道的信任度。对于团购型门店来说，未来或许也将面临客户被分流的压力。

在此情况下，对于传统烟酒店而言，与其在“进与退”中纠结，不如冷静评估自身优势，找准战略定位，在渠道变革中找到属于自己的生态位。

首先，明确渠道定位，不盲目跟风，将即时零售作为“增量补充”而非“唯一出路”。

“可以通过即时零售做增量，但谨慎全面转向只做即时零售。”冯本刚强调，即时零售依然是红海竞争，毛利很低，去除费用后撑不起一个专门店的房租和人工。名烟名酒店的核心依然是做好客情、坚守品质、拓展人脉。“适当关注新业态，是学习和改进经营的契机，但在很长一段时间，门店的地位还是不可替代。”

袁立也表示，在“618”等大促期间，通过接入即时零售线上订单显著增长，为门店带来了可观的额外收入。“对于已有实体店的门店，将即时零售视为一个销售补充和库存盘活工具是可行的，能够触达门店物理半径外的客群，满足突发性、即时性的消费需求。”

其次，要精算账目，避免盲目补贴。

具体而言，烟酒店入场前需要理解平台的收费规则和活动逻辑，建立清晰的财务模型，不能为了追求流量和订单量而陷入无休止的价格战。刘敏建议，烟酒店转型即时零售需要构建选址、货盘、运营、履约四大核心能力，其中运营能力就包括如何精明地利用平台资源，评估其带来的曝光与新客获取成本，是否能在长期转化为门店的忠实客户或线下复购。

最后，强化核心优势，打造不可替代的服务价值。

无论线上如何发展，烟酒店的核心竞争力依然在于其提供的可信赖感、专业服务以及人情链接。“高端酒客户最看重质量可靠和便捷维权，但即时零售目前难以解决假酒隐患和复杂的售后问题。”冯本刚表示，烟酒店更应坚守质量底线，深化客情服务，把线下体验做到极致。

说到底，即时零售既不是摧毁传统渠道的“洪水猛兽”，也不是包治百病的“灵丹妙药”，它本质是消费习惯跃迁、渠道效率进化的必然结果。对于传统烟酒店而言，告别“坐店等客”是必由之路，但真正的破局，不在于盲目拥抱新业态，而在于重新审视自身价值，在新的渠道生态中，守住核心、补齐短板，找到适合自己的生存与发展之道。