网红按摩仪“不轻松”：倍轻松再度巨亏，SKG四闯IPO难求过会

作者：七佰

曾几何时，凭借“朋克养生”的年轻流量与明星代言的高举高打，SKG与倍轻松以60%以上的超高毛利率书写着“新消费”的造富神话。

年轻人对亚健康的焦虑助长了按摩仪的消费市场。一边拼命熬夜，一边朋克养生，造就了网红按摩仪的风靡一时。

网红的代价就是生命周期的短暂。随着当流量红利退潮，消费者趋于理性，按摩仪似乎已撞到了“网红墙”。

如何突破网红属性，打造真正的科技标签成为每一位入场玩家的当务之急。

但对于按摩仪品牌来说，考验来的突然且又紧迫。

上月底，“便携按摩器第一股”倍轻松发布业绩快报。数据显示，公司营业总收入为7.71亿元，同比下降28.94%；归母净利润约亏损8930万元，同比下降970.90%。

与此同时，网红按摩仪一哥SKG的母公司未来穿戴再度向资本市场发起冲击。从2022年冲击创业板，到2024年转战北交所，再到2026年初转战港交所，行业老大的资本市场之路依然难说平坦。

网红按摩仪：相似的爆红，不同的“不幸”

在按摩仪这条赛道上，SKG与倍轻松这两大头部品牌正在经历从相似的幸运到各有各的不幸转折。

在按摩仪市场各领风骚后，SKG却在资本市场门外三度叩关而求之不得，倍轻松则在上市后陷入并不轻松的业绩泥潭。

SKG母公司未来穿戴的上市之路堪称一波三折。早在2022年，未来穿戴便开始冲击创业板，但在经历两轮问询后主动撤回申请；2024年转战北交所，数月后再次终止辅导；直至2026年初，未来穿戴转投港交所，第三次向IPO发起冲击。

SKG的爆红是创始人刘杰从重庆中专生到网红品牌掌舵者的草根逆袭故事。据媒体报道，刘杰早年开过餐厅、经营过煤矿，2007年在广东顺德创立SKG，从传统小家电转型切入颈椎按摩仪赛道，2018年推出爆款产品后迅速崛起。

从招股书披露的数据看，SKG是穿戴式按摩仪市场中不折不扣“一哥”。2024年以21.5%的市场份额位居中国智能舒缓穿戴设备行业第一，2025年前三季度营收8.78亿元，同比增长16.22%。同时，明星代言策略表现依旧不俗，王一博担任全球代言人、马斯克母亲梅耶·马斯克出任全球健康大使。如今，“王一博同款”依然是线上旗舰店的销售主力。

不过，SKG的增长隐忧已悄然浮现。招股书显示，2025年前三季度，核心的肩颈舒缓产品收入同比下滑1.85%，腰部产品也只是低位微增，拳头产品明显增长乏力。更令市场质疑的是，未来智能的创始人在上市前突击分红近2亿元，几乎分光了当期利润，而同期银行借款却在激增，这种“左手举债、右手分红”的操作引发了市场对上市动机的拷问。对于第三次冲击资本市场的SKG而言仍然难言乐观。

相比之下，早在2021年就以“智能健康硬件第一股”登陆科创板的倍轻松，其处境更不轻松。2025年业绩快报显示，倍轻松营业总收入为7.71亿元，同比下降28.94%；归母净利润约亏损8930万元，同比下降970.90%，2024年才刚刚实现的微弱盈利转瞬即逝。

这已是倍轻松上市以来四年中的第三次年度亏损，业绩犹如过山车般起伏。股价方面，倍轻松自上市以来累计跌幅超过80%，市值从巅峰时期的逾百亿元缩水至不足20亿元。机构对其前景的判断也出现明显分歧，部分券商预测2025年每股收益为负值，盈利能力持续承压。在市场份额上，尽管倍轻松以10.7%的市占率位居行业第二，但与SKG的差距正在拉大，掉队风险不容忽视。

值得一提的是，2月5日，倍轻松发布公告称，实控人马学军因涉嫌信息披露违法及相关证券市场违法行为被证监会立案调查。在此之前，马学军刚刚完成6400万的套现。

依赖症与研发短板：网红按摩仪的“流量病”

在流量为王的消费时代，以SKG和倍轻松为代表的网红按摩仪品牌凭借明星代言与线上营销迅速崛起，成为智能可穿戴健康设备领域的头部玩家。

然而，当当流量红利见顶，消费者回归理性，依靠营销驱动的商业模式逐渐开始乏力，也暴露出“网红”模式的诸多硬伤。

首当其冲的便是挥之不去的依赖症。这种依赖不仅体现在对明星光环的过度追逐，更体现在对单一品类的严重倚仗。

为了在激烈的市场竞争中维持品牌热度，SKG和倍轻松均陷入了营销费用的“军备竞赛”。以SKG为例，其招股书显示，2025年前九个月销售及营销开支占总收入的比重已攀升至22.6%，而同期研发费用占比却下滑至6.6% 。倍轻松的情况更为严峻，其销售费用率常年高居50%以上，严重吞噬企业利润，导致其在2025年再度陷入亏损泥潭 。

在明星代言上，双方先后签下王一博、肖战等顶流，试图通过粉丝经济拉动销量，但高额的代言费和推广费却成为沉重的财务负担。

与此同时，品类单一的风险同样突出。SKG的肩颈按摩仪长期作为核心收入支柱，2025年前三季度该品类营收出现1.85%的下滑，显示出核心产品的增长已显疲态。在渠道层面，按摩仪虽已成为“年货新宠”，但极度依赖线上电商平台与送礼场景，线下渗透有限。而且线上经销商网络出现动荡，SKG的经销商数量从77家锐减至41家，甚至出现了经销商为完成业绩而低价抛售、破坏价格体系的现象。

如果说“依赖症”是外在表现，那么“重营销轻研发”的经营策略则是导致企业陷入困境的内在根源。

这也直接体现在产品同质化严重与“智商税”争议上。招股书显示，SKG在2025年前九个月的广告宣传费用远超研发材料费用，两者差距高达25倍，研发人员数量甚至不增反减。倍轻松同样如此，其研发投入占比远低于销售费用，研发人员数量在2025年也出现了缩减。

由于缺乏核心技术的突破，主流按摩仪产品的核心技术仍集中在低频脉冲、热敷、物理揉捏等相对成熟甚至略显老套的领域，行业技术门槛不高，导致市场上产品外观、功能大同小异，同质化竞争严重。

这种缺乏技术壁垒的现状叠加高昂的售价，使得消费者对产品的实际效用产生质疑。在黑猫投诉等平台上，关于漏电、刺痛感、品控不佳的投诉屡见不鲜。许多消费者在体验后吐槽“百元款与千元款体验无异”，甚至直言购买的是“智商税”，这种口碑的发酵正在持续侵蚀品牌信誉。

浮华褪去，泡沫散尽。倍轻松的巨额亏损与SKG的坎坷上市路并非偶然的业绩波动，而是流量神话破灭的必然注脚。依赖营销驱动的“网红”终将被流量反噬，唯有技术沉淀才能穿越周期。

当然，此刻的“不轻松”或许正是行业重获“轻松”的契机。告别野蛮生长，回归产品本质，从“网红”蜕变为“长红”，是每一位入场者必须完成的艰难一跃。

当资本回归理性，唯有那些真正尊重技术、敬畏品质的品牌，才能穿越周期，在激烈的市场竞争中赢得下半场的入场券。