东方甄选路向何方？董宇辉单飞孙东旭离职 市值蒸发超500亿港元 

天眼查信息显示，东方甄选近期发生工商变更，原法定代表人、执行董事、经理孙东旭卸任相关职务，由新东方创始人俞敏洪接任法定代表人、经理。

12月1日，东方甄选股价走强，一度涨逾9%，但市场信心并未持续；12月2日，其股价回落，收盘价报19.9港元/股，总市值为209.71亿港元。若拉长时间线对比，东方甄选巅峰时期市值曾达742.1亿港元，近3年市值累计蒸发超532亿港元，资本市场对其战略稳定性与盈利能力的担忧可见一斑。

东方甄选的人事变动频繁发生。2023年“小作文”事件后，时任CEO孙东旭因激化舆论矛盾被免去核心管理职务，仅保留顾问身份；2024年7月，“顶梁柱”董宇辉带着“与辉同行”单飞；同年7月22日，东方甄选宣布主播敬文离职，敬文表示为了追求音乐梦想，潜心学习；今年6月18日，曾被寄予厚望的顿顿因合约到期选择了离开；11月6日，俞敏洪官宣东方甄选CEO孙东旭离职。

值得关注的是，东方甄选的业绩尚未完全走出剥离“与辉同行”的影响，2025财年（2024年6月1日-2025年5月31日）财报数据尽显压力。8月22日发布的财报显示，2025财年，东方甄选总营收为43.9亿元，同比下降32.7%，若剔除与辉同行直播间产生的营收金额，东方甄选持续经营业务的总营收由2024财年的61亿元减少30.9%至2025财年的42亿元。

更为关键的是，尽管自营产品已成为东方甄选对抗流量下滑的“重要护城河”，但过度依赖自营也带来新的业务隐患。据财报披露，东方甄选已累计推出732款自营产品（2024财年为488款），品类从最初的生鲜、零食扩展至营养保健、宠物食品、服饰等领域。2025财年自营产品占东方甄选总GMV的43.8%，较2024财年的40%、2023财年的30%持续提升，还推动综合毛利率从2024财年的25.9%提升至32%。

东方甄选自营产品占比提升的另一面，是第三方商品占比的大幅压缩。在东方甄选抖音直播间日常直播中，除品牌专场外，大部分均为自营产品，这不仅直接降低了商品丰富度，难以满足用户多样化需求，还间接导致销量与销售额下滑。例如，飞瓜数据显示，2025年“双11”期间，东方甄选直播57场，仅1场GMV在2500万-5000万元区间，其余场次均在500万-750万元区间。

从长期战略来看，东方甄选试图通过“自营产品+会员体系”模式打造“线上山姆”，摆脱对流量和头部主播的依赖。但从当前现状来看，这一转型目标与现实仍有较大差距，仍然需要面对SKU丰富度不足、会员体系尚未成熟等问题，都是东方甄选未来需要面对的课题。