穷的只剩钱了！比音勒芬服装遭遇“中年危机”欲转型年轻化

在资本市场，穷的只剩下钱了，并不是一件好事。

3月初，比音勒芬(002832.SZ)发布了《关于使用闲置自有资金进行现金管理的进展公告》，据公告，截至3月1日，该公司使用闲置自有资金购买理财产品尚未到期的本金金额为13.5亿元。

此外，比音勒芬曾分别在2月的8日、15日和26日连续发布了3条公告，都是利用自有资金购买理财产品的进展情况。

比音勒芬2024年9月29日召开第五届董事会第五次会议，会议同意该公司及子公司在不影响正常生产经营和确保资金安全的情况下，使用不超过24亿元的闲置自有资金进行现金管理。

正常情况下，自有现金流充足是好事，企业可以利用现金流去进一步发展自身的主营业务。但比音勒芬选择购买与自身主营业务关系不大的理财产品，除了常规的理财保值作用外，更多是自身主营业务遭遇“中年烦恼”后的无奈。

比音勒芬官网显示，该公司坚持高端时尚运动服饰品牌定位，拥有比音勒芬、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节、KENT&CURWEN和CERRUTI 1881五大品牌，主要满足中产及以上人群多场景的着装需求。

比音勒芬成立于2003年，一直将品牌定位在高端高尔夫服饰领域，产品价格高昂，主要产品定价区间在1000元以上，曾被外界冠以“衣中茅台”。

高定价策略提升了比音勒芬品牌溢价，加上处于高尔夫服饰这一小众但相对蓝海的赛道，加之采用的轻资产运营模式，比音勒芬负责产品研发及市场营销业务，生产基地主要分布在韩国、越南等国家地区，使比音勒芬获得了资本市场青睐。

2016年，比音勒芬成功登陆深交所，被称为“中国高尔夫服饰第一股”。

上市后，伴随着国内经济的快速发展，比音勒芬也步入了发展快车道。2016-2023年，其营业收入从8.42亿元增至35.36亿元，净利润由1.33亿元增至9.11亿元，7年间营收和净利分别增长3.2倍和5.85倍。

进入2023年一季度，比音勒芬遭遇了“七年之痒”，营收、净利润增速放缓，2024年第三季度更是首次出现营收和净利润双下滑。

自身品牌定位的局限性、宏观经济形势放缓带来的消费理念变化，以及竞争者的增加，是比音勒芬“七年之痒”的主因。

经济形势的变化，让以往对价格不敏感的中高收入群体，也开始减少不必要的消费，直接影响了核心用户群的购买力。而包括迪桑特高尔夫、FILA GOLF在内的专业高尔夫服饰品牌、综合运动品牌等企业，也希望在高尔夫服饰领域分一杯羹，更是让这一小众赛道愈加内卷。

而要赢得年轻群体的青睐，比音勒芬自身的品牌定位又成为了发展的绊脚石，转型势在必行。

2024年，比音勒芬更新了已经使用了20多年的品牌logo标识，品牌标识从“Biemlfdlkk”调整为“Biemlofen”，更换后的品牌读音更加清晰易懂。此外，比音勒芬官宣新生代实力演员丁禹兮为先锋代言人，种种举动都表明其向年轻化转型的决心。

但20余年的品牌积累也不容轻易放弃，当前的比音勒芬依然处于转型期中，比音勒芬的官网介绍中写着，“责任与极致”是企业的核心文化，不知道是否正是源于极致，才使得当前的转型困难重重。