欧莱雅增长下的隐忧:中国市场增速放缓

作者：赵春晖

近期，欧莱雅发布了2024年半年报，根据财报，2024年上半年，欧莱雅集团销售额达221.21亿欧元（约合人民币1734.78亿元），同比增长7.3%；净利润达36.5亿欧元（约合人民币285.2亿元），同比增长8.8%。

虽然整体仍处于增长状态，但是欧莱雅在北亚特别是中国市场的增速明显放缓，第二季度尤甚。根据财报，欧莱雅2024年上半年北亚市场的销售额为54.75亿欧元，同比下降3.1%，同店销售下降1.7%；二季度销售额为27.52亿欧元，同比下降2.4%，同店销售下滑2.4%。

欧莱雅增速下滑的原因主要来自于消费者信心低迷、电商业务见顶以及本土品牌崛起。像欧莱雅这样的外国品牌更偏向发力高端产品线，往往忽视中低端市场，面对崛起的中国本土品牌时丢掉了许多市场份额。

近年来，电商成为中国护肤品销售增长的主要渠道，而欧莱雅在中国的大部分销售额都来自于线上，然而传统电商平台流量见顶，已不能支撑交易额的持续大幅增长。加上线上流量成本、直播坑位费走高，客单价走低，这些因素都导致了欧莱雅在中国市场增速的放缓。

2024年上半年的“618”期间，欧莱雅丢掉了“天猫美妆品牌榜第一名”的宝座，被珀莱雅击败，这也是欧莱雅自2018年以来，首次掉落该榜单榜首地位，这一排名已经释放了外资美妆在中国市场业绩承压的信号。