B站三季报：数字背后是不再低调的商业化能力

作者：七佰

2023年，当一向低调的B站告别低调，顺应市场期待进行商业化的时候，我们发现B站的“KPI”亮点还真不少。

11月29日，哔哩哔哩（Nasdaq:BILI，09626.HK，以下简称“B站”）公布第三季度财务报告。财报显示，第三季度，B站实现总营收达58.1亿元人民币，毛利率达到25%，调整后净亏损同比大幅收窄51%。日均活跃用户数（下简称DAU）达1.03亿，同比增长14%；月均活跃用户数（下简称MAU）达3.41亿元，创历史新高；与此同时，日均使用时长创历史新高。

无论从大环境还是B站本身来看，这都是一份不错的成绩单。其背后，是B站在商业化的探索上释放出的积极信号。

B 站副董事长兼COO李旎曾表示，“B 站将继续坚持生态+商业双驱动战略，在坚持生态价值的基础上，商业驱动将成为 B 站新的增长引擎。”

“用户持续活跃增长、广告收入持续提升”，Q3 财报无疑证明了B 站在用户与商业化之间，找到了鱼与熊掌兼得的密码。

不再低调的B站 商业价值凸显

顺应市场变化，2023年的B站商业化进程持续加速。

公开资料显示，在过去一年多时间当中，B站将商业化提升到了一个新的优先级，将发展战略从“生态驱动” 改为 “生态、商业双驱动”，这让B站商业化取得了意想不到的成就。

据B站最新第三季报显示，第三季度，B站共实现营收58.1亿元人民币，尤其在增值服务和广告业务当中表现出色。

其中，广告业务继续保持强劲增长势头。财报显示，B 站第三季度广告收入16.4亿元，同比增长21%。

具体来看，B站广告收入前五的行业分别是：游戏、数码家电、电商、食品饮料和汽车，这也深度符合B站的用户兴趣属性。虽然过去两年整个行业广告受到疫情影响，互联网广告大盘增速逐年下降，但B站却走出了一条不一样的增长曲线。广告收入增长代表着广告主对平台的认可，而B站的广告商业价值是公认的。

对于品牌而言，B站独特的用户人群和用户价值是它能吸引广告主特别是品牌广告主的一个重要因素。同时，B站还是电商平台的流量蓝海，基于“大开环”策略，今年双11期间B站与淘天集团、京东、拼多多三家头部电商平台，都达成了深度合作。双11战报显示，B站带货GMV同比高速增长251%。社区内的消费与交易氛围也日益浓厚，大促期间B站带货视频数量同比快速增长233%，带货直播场次同比增长105%。

此外，B站以优质中长视频为主核，对于高客单价、高决策成本的商品种草，具有不可替代的优势。在今年各平台纷纷重归“低价”的口号声中，据火烧云数据显示，B站10月份客单价却环比提升17.88%。以UP主“Mr迷瞪”为例，双11家装节全渠道累计支付金额高达16.8亿，同比增速达400%。

在“大开环”战略和带货业务的推动下，双11，B站来自头部电商平台的广告流水同比增长超80%。

2023年，越来越多的品牌逐渐发现B站的价值，比如，珀莱雅曾经与数百位B站UP主合作进行“深度种草”；徕芬凭借一场技术硬核的发布会视频在B站走红，在B站投放ROI曾超过10；曾经的初创品牌追觅在B站实现品牌品类突破……

B站另一大收入来源是增值服务（包含直播和大会员）也表现优异，在该业务季度内实现收入26亿元，同比增长17%。

在强劲的直播业务带动下，增值服务增速更是一路高歌。直播作为B站生态的一部分，是视频生态的延伸。B站直播业务的显著特征是UP主和主播高度重叠，视频用户和直播观众也是高度重叠，这也使其直播业务更加健康，具有持续自然增长的优势。

得益于B站优秀的PUGV内容与直播生态的正向循环，三季度B站月度开播主播人数高达百万，总的开播时长也同比增长26%，进一步丰富了B站的直播内容生态。

游戏业务方面，B站依旧表现稳定，在第三季度实现收入9.9亿元，环比增长11%，由此可见，B站依旧是中国国内最大、最活跃的游戏视频社区之一。

再加上B站不错的经营现金流，在增利减亏的背景下，如今的B站正在逐步实现盈利目标——据B站三季报显示，在保持用户高质量增长的同时，B站总运营费用同比下降12%，拉动了B站毛利率提升，财报显示，如今的B站毛利率为25%，是B站连续第五个季度环比提升。与此同时，截至2023年9月30日，B站持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资金额为145亿元人民币。

由此可见，此时的B站发出了一个明确的信号，那就是B站证明了其经营效率和健康的可持续发展的能力，其投资价值开始凸显。对此，包括花旗、摩根士丹利等投行都对B站发出了买入评级。

独特商业模式下  B站营收还将加速增长 

在独特的内容生态下，伴随着B站用户规模和社区活跃度的高质量增长，这让B站备受商业主的青睐，进而实现了内容、UP主、用户与商业主之间的正向奔赴。

B站作为国内最大的PUGV生产平台，其用户依旧活跃——财报显示，B站日均活跃用户数（下简称DAU）达1.03亿、月均活跃用户数（下简称MAU）达3.41亿，创历史新高；截至第三季度末，B站的“正式会员”高达2.24亿，同比增长23%，而这些会员的留存率则高达80%，在众多平台当中表现出色。

对此，年中时陈睿曾表示，APP端DAU有信心再翻倍，B站对用户增长仍有充足信心。

B站用户不仅活跃，而且粘性相对较高——B站用户绝大部分都是通过内容来实现连接及交流，进而实现对彼此的情感认可与共鸣。这与即时快感不同，B站的内容更让用户获得价值观的认可，进而对所关注的UP主形成一定的依赖性，这也是B站用户粘性相对较高的主要原因。比如，近期最潮的AI技术内容，在B站上的视频播放量已经达到了90亿，UP主投稿330万条。李沐等科学大牛相继入驻B站，为年轻人教授科技知识。

而在活跃用户带动下，B站视频播放量创新高，据其三季报显示，B站实现日均视频播放量达47亿，同比增长26%，月均互动数则高达170亿，同比增长18%。

在创作者生态方面，B站也是持续增长，其日均活跃UP主数量同比增长21%，月均视频投稿量达2100万。

与此同时，B站的商业化则让这些UP主的营收实现持续增长，二者形成了良性发展——据B站三季报显示，第三季度有168万UP主在B站的收入同比增长34%，而通过视频和直播带货的UP主数量则同比增长160%。

由此可见，伴随着UP主内容及收入的持续增长，这让B站的商业化备受市场认可——这跟B站的商业模式有关，在B站的商业化过程当中，B站不仅为品牌提供展示平台，更凭借大量的基石用户，通过优质的内容和用户互动，为品牌带来口碑与销量的双向提升。

伴随着B站的商业化逐渐靠岸，这让B站2024年的表现令人期待，对此，各大投行预计B站2024财年营收将持续增长，并实现盈亏平衡。

让我们拭目以待。