旅游需求不断释放，同程旅行拥抱全服务场景生态

作者：吴艳蕊

后疫情时代，旅游业率先复苏。

据文旅部相关数据显示，2023年上半年国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%，其中第二季度旅游人次增长86.9%，远高于第一季度46.5%的增速。

作为旅行行业的头部企业，同程旅行也证明了这一点——据三季报显示，同程旅行2023年三季度的年付费用户和月均付费用户均创下历史新高。年付费用户达到2.25亿，同比增长12.1%；月均付费用户4420万，同比增长20.1%，相较2019年同期增长48.3%。同程旅行由此成为国内用户规模最大的在线旅游平台。

满足非一线城市用户的旅游需求  同程旅行实现全场景生态旅游

据马斯克需求层次理论显示，人的需求分为生理、安全、社会、尊重和自我实现五类，简而言之，就是从物质需要逐步升级到精神需求。

而作为精神需求的一部分，旅游逐步成为人们生活的一部分。

这一点，日本经济是一个不错的参考—当日本经济增长开始放缓后，消费者需求开始从“物质富足”走向“精神富足”。具体来说，当日本大部分家庭的物质生活得到满足，居民的消费重心开始向追求“精神富足”倾斜，服务消费的占比开始提升，并逐渐超过商品消费。其中，在旅游市场也开始出现 “休闲游”和“兴趣游”等新兴的文化旅游。

据世界旅游理事会（WTTC）的一份报告预测，到2033年旅游业将成为一个价值15.5万亿美元的产业，这将比2019年的10万亿美元增长50%，当时旅游业占全球GDP的10.4%。该报告预测，到2033年中国旅游业预计将贡献4万亿美元，占中国经济的14.1%。

现实证明了这个判断。2023年前三个季度，居民国内出游总花费（国内旅游总收入）3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，同比增长114.4%。其中，城镇居民出游花费3.17万亿元，同比增长122.7%；农村居民出游花费0.52万亿元，同比增长75.8%。

根据中国文化和旅游部公布的2023年旅游数据，今年五一、端午等节假日，中国境内旅游出游人次均已恢复到2019年同期110%以上的水平，旅游收入也恢复至2019年同期的90%以上；中秋+国庆假期期间，人均消费912元，恢复至19年同期的97.5%。

2023年，无论是大学生还是退休人员，几乎所有人都在旅行的路上——2023年疫情过去后，大学生特种兵式旅游火了。西安开始到处都是人，五一淄博烧烤出圈，暑假带火了演唱会和音乐节旅游，还有杭州亚运会下的十一假期，以及贵州村超等兴起的“小众旅游”。

只是，从消费方式来讲，人们对于旅游提出了新的要求——对性价比的注重和不同出行体验的要求。伴随着消费市场下沉，二三线城市消费者的旅游消费需求同样被激活，一个明显的现象就是令年轻人解压的各地音乐节往往举办在非一线城市。

对此，同程旅行在拥有巨大增长潜力的非一线市场推行了扩张策略。截至2023年9月30日，居住在中国非一线城市的注册用户占总注册用户总数约87%。截至2023年9月30日，微信平台新付费用户中超过71%来自中国非一线城市。

更大的用户规模为同程旅行带来了更大的想象空间。三季度，同程旅行包括广告、酒店管理、旅游服务、商旅等板块在内的其它收入达到4.9亿，其在总收入中的比重已由2019年同期的11.1%提升至14.9%。

整体来看，2023年三季度，同程旅行收入达33亿元，同比增长61.1%；经调EBITDA（税息折旧及摊销前利润）8.7亿元，同比增长88.2%；经调净利润6.2亿元，同比增长146.5%。公司收入、经调净利润及核心业务收入均创下历史新高。

随着非一线城市消费市场出行需求的释放，大众旅游消费迅速升温。面对这一爆发的新兴市场，同程旅行通过打造全服务场景渗透、用户需求全覆盖、产业链深度赋能的三维引擎，为大众旅行消费者提供更好服务的同时，也为公司带来可观的用户规模和价值增长。

赋能新一代旅行者 同程旅行构建三维增长引擎

今年双十一大促期间，各平台高性价比的旅游产品，均在品牌各自的直播间内引发抢购。

“东方甄选看世界”的直播间不时与各省文化和旅游厅举办专场活动。

年轻人误入老年旅游团的“幸福”及小众旅游地的攻略，搜索热度一直很高。

以Z世代为主的年轻人、拥有消费需求和消费能力的新中产、占有社会大部分资产的银发族等群体成为新的旅行者，逐渐走上“消费主舞台”。他们在旅游场景、触达工具等方面呈现出了不同特点。

借助非一线城市的品牌与服务优势，同程旅行通过众多高性价比的旅游产品赢得了这几类人群的广泛关注及认可。

针对年轻人以及新中产等旅行者，同程旅行借助全场景布局为其提供了更全面的旅行服务，并且将服务布局在微信、兴趣电商、线下服务、私域流量等多个领域，其中包括住宿、交通出行等旅行的方方面面。

同程旅行2023年第三季度财报显示——在财报季当中，同程旅行维持与腾讯的战略合作伙伴关系，并深入探索其多样化的场景，以拓宽接触用户的途径。公司持续投资腾讯生态系统内的主要渠道，深化与QQ浏览器的合作，为其用户提供微信小程序上的旅游产品。

此外，同程旅行还与腾讯文档合作，针对年轻用户提供定制的旅游相关内容。报告期内，公司约80%的平均月活跃用户来自微信小程序。

同程旅行还围绕华为生态将酒店、机票、火车票等服务全面接入华为手机负一屏，并在近期启动了鸿蒙原生版App开发，以此为用户提供更加流畅、智能、安全的旅行服务。

在线下，同程旅行也渗透到用户旅行的方方面面——无论是地铁还是市内公交汽车，包括其他公共交通渠道，这都成为同程旅行扩展下沉市场覆盖的有效工具。基于线下服务场景，同程旅行还设立了上海虹桥机场服务点、广州白云机场空铁中转服务点、北京大兴机场同程旅行会员服务中心，持续提升汽车站等线下场景服务能力。

针对这些新旅行用户，同程旅行力求做到需求的全覆盖，并不断探索提升用户价值。同程旅行通过深入分析及精细运营，不仅实现了用户需求的全覆盖，而且还通过各自服务提升了用户价值并培养用户忠诚度。据其财报显示，同程旅行进一步提升了黑鲸会员成长计划并向会员提供更多专属娱乐福利，例如演唱会门票+文旅套餐等资源，进一步提升付费会员数量。

在营销策略方面，同程旅行也不断实现创新——作为第一个将电竞比赛整合至用户互动计划的在线旅游平台；与当地旅游局合作，共同举办音乐节及露天市集等，这不仅激发了年轻一代的热情，还帮同程旅行建立了一个有趣且年轻的品牌形象，吸引了大批年轻消费者的追捧。

由此可见，在同程旅行业绩增长的背后，其深层次的原因在于构建了一个三维增长引擎，即围绕新渠道、新圈层、新需求，同程旅行实现了对旅行者的全方位服务，而同程旅行自身也因此实现了在后疫情时代的高质量增长。