央视报道贝壳“诚意卖”，命中了存量房时代的一个靶心

作者：Hasove

二手房市场的竞争逻辑正在发生变化。

长久以来，房地产交易更习惯于谈论“有没有需求”“有没有房源”，平台和经纪机构的核心价值也更多体现在连接买卖双方、提高信息匹配效率。但当二手房逐渐成为住宅交易的重要组成部分后，一个新的问题出现了：当买家和卖家都已到位，如何让一笔交易真正发生？

尤其是二手房市场步入存量房时代，这种问题显得更加突出。一边是买家担心买贵，希望还有议价空间；另一边是卖家担心卖亏，不愿轻易让价。虽然双方都有交易意愿和需求，但可能因无法准确判断对方的心理价格，在一轮又一轮沟通中反复拉扯而陷入精神损耗。

一套挂牌半年的房子如何在两次出价后成交？

965万元，970万元——两次出价之间只隔着一个心理底价的调整。

9月1日，央视财经《经济信息联播》聚焦贝壳在北京、上海推出的二手房交易新模式“诚意卖”。节目记录了一套在北京挂牌超过半年的二手房交易全过程。买家第一次出价965万元，未能达到业主的心理预期。在系统反馈真实出价信息后，业主将心理底价从990万元调整至970万元。买家第二次出价触及这一底价，系统自动锁定交易，双方随后完成签约。

这套机制的成效可以从数据中得到印证。截至央视报道播出时，北京“诚意卖”累计成交已超过100单，覆盖范围从区域试点扩大至全市；上海上线后首日便快速完成首单。

从“有没有需求”到“能不能成交”，二手房市场进入效率竞争

相较成交总量的增长，更值得注意的是这套机制背后折射出的行业结构性变迁：当前市场并非缺少购房需求，部分房源成交难的症结在于买卖双方长期处于价格拉锯和反复博弈之中。买家怕买贵，卖家怕卖亏，双方都有真实的交易需求，却因为对彼此价格预期缺乏了解而陷入漫长的拉扯。

当二手房市场进入存量竞争，“诚意卖”的出现让这个困扰行业多年的难题有了新的解决思路。

过去几年，房地产市场从增量发展逐步转向存量竞争，二手房的重要性正在持续上升。住房城乡建设部数据显示，2026年上半年，全国二手房在新房和二手房交易总量中的占比达到50.4%，首次在全国范围和半年度尺度上超过一半。北京、上海等18个省（区、市）的二手住宅交易面积也已经超过新建商品住宅。今年1-7月，全国二手房交易网签面积同比增长10.2%；北京二手商品住宅累计成交10.76万套，同比增长6.2%。

从这些数据来看，市场并不是没有交易需求，真正值得关注的是，需求进入市场之后是否能够顺利转化为成交。

这意味着，房地产市场正在从过去更依赖新房销售的增量交易逻辑逐步走向新房和二手房并重的存量交易逻辑。市场的供给不再只是开发商持续推出的新房，也包括大量已经进入流通环节的存量住宅，二手房交易正在成为房地产市场越来越重要的一部分。

交易结构变化的另一面是市场对于效率的需求也在上升。以往，经纪人往往需要不断往返于买卖双方之间，一次次的询问价格、反馈意愿。一套房子能够被买家看到并不意味着买家愿意出价。买家表达了购买意愿也不意味着卖家愿意接受。有房源，有客户，但实际交易却并未顺利发生。只要有一环卡住了，后续的流程就无法启动。

也就是说，交易效率直接决定了改善需求的释放节奏。换言之，用户对二手房交易的诉求，正在从“能成交就行”升级为对确定性、透明度以及效率等方面的诉求。

而对于平台而言，过去大家更关注谁拥有更多房源、谁能够获取更多客户，而未来，如何让已经产生交易意愿的买卖双方更高效地达成交易正在成为一个新的竞争维度。

把“讨价还价”搬到线上，“诚意卖”解决了什么问题？

拆解“诚意卖”的交易机制可以发现，其规则其实并不复杂。卖家在线设置起始价、提醒价和心理底价，其中后两项仅卖家本人可见，买家报名后进行线上出价，在规定时间内最多有两次机会。当买家的出价达到卖家设定的心理底价后，系统自动锁定交易。同时，买卖双方分别缴纳5万元意向金，由第三方托管，最终按照规则退回。

不过，在简单机制的背后其实是这套规则精准地解决了传统交易中的三大核心痛点：

首先是其破除了二手房交易市场中普遍存在的信息黑箱。“诚意卖”的规则之下，买方为了不错过心仪房源，必须审慎评估并给出最具诚意的报价；而卖方在看到买方的真实出价反馈后，也能迅速感知到市场的真实水温，从而理性调整过高的心理预期。当出价触及底价，系统自动锁定成交。这一过程将原本可能需要数周的线下谈判，压缩至几次点击之间，提高了买卖双方达成价格共识的效率，让真实交易意愿更加显性化。

在上述北京的一则案例中，业主正是在看到买家第一次965万元的真实出价之后，将心理底价从990万元调整到970万元。卖家只通过这个简单的调整便获得了一条更加具体的市场反馈，而对于买家来说这则意味着自己是否更接成交线更有数字依据，而不再是反复猜测。

其次，保证金模式意味着至少在进入这一交易流程之后，买卖双方的行为成本都提高了。

这会过滤掉大量无效客户，防止恶意出价或随意违约，让买卖双方的口头诚信变成具有经济效力的契约保障，从而减少传统二手房交易中的信息不对称和违约风险。

此外，这种机制的价值并不只是“快”。对于当前二手房市场而言，交易确定性本身就是一个重要需求。尤其是在改善和置换需求占据重要位置的背景下，一套旧房卖不出去，影响的可能并不只是这一套房子的交易。卖旧买新的家庭需要先完成旧房出售，再进入下一笔住房消费。如果旧房长期无法成交，后续改善计划自然也会被推迟。

比如说上海“诚意卖”的首单案例，业主此前已经看中市区新房，但由于旧房挂牌后迟迟没有成交，置换计划受到影响。但当这套房源进入“诚意卖”后，很快便完成了从上架到签约的交易。

当越来越多的住房消费发生在“卖旧买新”的链条中，因此，一套房子的成交速度也正在影响下一笔住房消费什么时候发生。因此，“诚意卖”真正试图提高的不只是卖房速度，而是买卖双方从“有意向”走向“达成交易”的效率。对于存量房市场而言，这种效率很可能成为继房源数量、客户数量之后，一个越来越重要的指标。

从“撮合信息”到“设计交易”：平台角色正发生变化

如果把视角再拉高一层，“诚意卖”解决交易效率问题的背后是平台角色的具象转变。

回顾经纪行业的发展历程，平台过去承担的核心职能是“撮合”，汇集房源、匹配客源、提供带看和谈判服务。在这个模式下，交易能否达成、多久达成很大程度上取决于经纪人个人的沟通技巧、经验判断甚至临场撮合能力来促成交易，这导致交易结果存在很大的不确定性。

今年5月，贝壳董事长兼CEO彭永东在一季度业绩会上提出，行业正从“找房源”进入“做判断”的阶段。“过去行业最稀缺的是房源，今天更稀缺的是判断力。消费者的核心焦虑已从‘买不到’变为‘买错了’。AI会压平单纯信息撮合的价值，但会放大有判断力的服务者的价值。”彭永东认为，行业正在从“找房源”进入“做判断”的阶段，贝壳要做的是把平台能力从组织交易，升级为支持更高质量的居住决策。

“诚意卖”也正是这套战略的具象化显现。“诚意卖”所做的事情实际上就是把过去主要依赖经纪人完成的一部分价格沟通，转变成由平台规则承接。

平台不再仅仅是撮合者，而是进一步参与交易流程和机制设计。通过在线出价、底价锁定、保证金约束这套组合拳，平台把原本高度依赖经纪人个人经验和判断的部分环节，进行了标准化、线上化的改造，原本模糊的“口头博弈”变成了清晰的“程序化交易”，让买卖双方的“诚意”变成可量化的机制。同时，这也能让经纪人摆脱“传话人”角色，更多参与房源判断、市场分析、产权风险识别以及交易服务。

当然，“诚意卖”目前仍处于探索阶段。北京成交破百单和上海首单，说明市场对这种交易机制存在一定需求，但这并不意味着它已经成为适用于所有城市和房源的成熟模式。不同区域、不同价格段、不同房源类型仍存差异，部分复杂条件的房源仍然需要大量线下专业服务。

但从行业角度看，这种探索依然值得关注。当二手房在房地产交易中的占比越来越高，改善和置换成为越来越多家庭的实际需求时，一个价格信号更清晰、成交周期更短、交易确定性更高的二手房市场，无论对购房家庭、对经纪行业还是对整个房地产市场的平稳运行，都是重要的基础支撑。

结语

据了解，北京已成交的“诚意卖”房源中，超过半数是此前挂牌时间超过90天，平均挂牌周期长达119天。中指研究院数据也显示，2025年北京二手房平均成交周期为94天。而进入“诚意卖”流程后，从缴纳保证金到签署买卖合同，半数房源平均仅用8天，线上达成意向到线下签约通常不到2小时。

这或许正是“诚意卖”被央视聚焦的深层原因。在房地产市场迈向新发展模式的进程中，当越来越多的交易从反复博弈走向机制达成，二手房市场的流动性、价格信号的清晰度、改善需求的释放节奏都将随之改变。

一次微小却深刻的变革让行业告别漫长的拉扯与博弈，用规则构筑信任，用透明提升效率，在存量竞争的时代，能帮买卖双方更快达成一致就是最核心的能力。显然，央视聚焦的诚意卖不仅呈现了中国二手房市场的竞争逻辑，同时也是展现出整个中国二手房市场走向成熟、理性的新路线。