“荷兰弟”泼天流量落到森马服饰 童装业务占超七成 休闲装“失地”急需收复 加盟失速

作者：祁昀

来源：首席消费官

蜘蛛侠“荷兰弟”在上海街头，手中提着醒目的绿色“SEMIR森马”购物袋，迅速引发热议。不少网友评论，森马服饰遇到了“泼天的流量”。而这家老牌服装企业也不负众望地接住了这波热点，门店设计打卡背景板，摆放“荷兰弟”同款穿搭。

这家曾经的“步行街之王”成人服饰增长乏力，童装成了增长主力。

森马服饰业绩增长的背后：“童装独大”的结构失衡

2026年8月17日晚间，森马服饰披露了上半年成绩单，上半年营业收入为67.22亿元，同比增长9.32%；归母净利润为4.79亿元，同比增长47.45%；扣非净利润为4.72亿元，同比增长59.27%；经营现金流由2025年同期的-2.77亿元转正为2.69亿元。

森马服饰净利润增速跑赢营收，现金流由负转正，加权净资产收益率从2.74%升至4.15%。然而，光鲜的财务数字背后，森马服饰“双主力”的业务结构天平却在慢慢“失衡”。

森马服饰主营休闲服饰与儿童服饰，旗下拥有森马（成人休闲）和巴拉巴拉（0-14岁童装）两大品牌集群。分业务来看，森马服饰上半年儿童服饰收入为48.27亿元，占营收比重高达71.81%，同比增长11.92%；而休闲服饰（成人装）收入仅为17.82亿元，占比26.51%，同比仅微增3.43%。如果放在整体增量中来看，上半年营收总共增加约5.14亿元，童装业务几乎贡献了全部业务增量。

森马服饰童装在营收中的占比已从2021年的66.62%一路攀升至超过70%，休闲服饰的占比由32.6%萎缩至26.87%。森马服饰正从一家“休闲服饰+童装”双轮驱动的公司变成一家事实上的“童装公司”。

森马服饰旗下的品牌巴拉巴拉，国内童装市场份额逼近8%，连续多年位居第一，并被欧睿国际评定为“全亚洲第一童装品牌”。今年上半年，巴拉巴拉品牌主张升级为“活在热爱里”，“超级纤维”面料产品出货量已破千万件；海外布局加速，在罗马开出欧洲首店，已在约20个国家和地区布局，跨境电商覆盖超130个国家和地区，境外收入同比增长63.71%。

“荷兰弟”热度的爆发让同款短裤销量从“600+”暴涨至“5000+”，增长超7倍。森马服饰由此收获了一波“零成本顶流营销”。

然而，这波“泼天流量”并未改变森马服饰成人装业务的增长轨迹，上半年休闲服饰增速仅为3.43%；截至6月30日，休闲服饰门店2518家，较年初净减少158家。

短暂的流量爆发就如同昙花一现，如何从根本上提振成人休闲装业务是摆在森马服饰面前的主要课题。

毛利率改善 资产减值损失扩大 加盟失速

仔细看森马服饰的财务数据就会发现，上半年净利润增长受到多重因素影响：

首先是毛利率的改善，上半年森马服饰整体毛利率为47.8%，同比提升约1.1个百分点。其中休闲服饰毛利率提升2.44个百分点至45.66%，主要受益于折扣改善和高毛利的直营渠道占比提升。线上推进全渠道同款同价策略也在拉升毛利率。

除此之外，森马服饰在费用管控方面也实现了很大程度的优化：销售费用率为28.93%，同比下降0.72个百分点；管理费用率为4.66%，同比下降0.45个百分点。费用增速普遍跑输营收增速，营业成本同比增长7.05%，销售费用同比增长6.67%，管理费用甚至基本持平，经营杠杆开始显现。

最值得关注的是财务费用。森马服饰上半年财务费用为-1.39亿元，而上年同期仅为-0.14亿元。差异主要来自定期存款利息收入从0.54亿元增至1.72亿元。换句话说，账上53.99亿元的货币资金正在“躺着赚钱”。这本身是好事，但也意味着利润增长中有一部分并非来自经营效率的实质提升。

森马服饰资产减值损失2.58亿元，同比扩大38.6%，主要因存货老品增加、跌价准备上升；信用减值损失同比扩大150%。两项合计侵蚀近2.8亿元利润。森马服饰存货金额虽同比下降，但减值损失却在扩大，库龄结构恶化的信号值得警惕。

上半年最为显著的是渠道上的变化，森马服饰的加盟渠道收入为23.49亿元，同比仅增长0.68%，门店净减309家（新开328家、关闭637家）。占总数约86%的加盟店，本是森马服饰的绝对基本盘，如今增长缓慢。反观直营渠道，毛利率高达66.35%，但费用投放也在加大。加盟和直营之间的结构变化也正在考验森马服饰的经营效率。

双线压力下 急需收复休闲装“失地”

今年上半年，服装行业正在“回暖”，国家统计局数据显示，1-5月全国服装零售额6425亿元，同比增长7.2%，虽然整个服装行业的温度在上升，但内部的分化和竞争也在不断升级。越来越多的服装企业开始发展高端户外赛道，行业正在从份额战转向价值战。

在这一变化下，森马服饰引以为傲的童装业务也面临“天花板”危机。当业务占比已超七成且持续走高，未来的增长与利润提升也将越来越难。

同一时刻，安踏儿童2024年底宣布年度流水突破100亿元，成为国内运动行业首个儿童业务破百亿元的品牌。在天猫“双11”母婴品牌成交榜TOP20中，童装童鞋品牌占据9席，除巴拉巴拉外，大部分属于FILA KIDS、安踏儿童、Nike KIDS等运动品牌童装线。运动品牌正在逐步占据童装市场份额，森马服饰面临的压力也在不断增加。

而休闲装业务，对森马服饰来说更是需要收复的“失地”。

过去，海澜之家、森马服饰和太平鸟曾并称“中国休闲装三巨头”，但如今命运截然不同。海澜之家凭借独特的轻资产运营模式和广泛的渠道覆盖保持稳健；太平鸟同样面临转型压力；而森马服饰休闲装在内部地位的“弱化”也让品牌的发展越来越难。

面对行业冲击，森马服饰喊出了“再造新常服”的口号，战略上重塑成人装。2025年提出的这一战略，聚焦都市通勤、日常休闲、轻运动户外三大场景。打法上强调“以价补量、以效换量”；新增门店中购物中心及奥特莱斯占比达80%，渠道正从街边大店向品质化商业体升级。

在童装业务撑起大部分营收的情况下，森马服饰更需要优化健康的“双主力”结构，才能更好地抵御来自行业的多重压力。