“谢添地”被曝降价，靠稀缺、营销打造的高端定位走不通了？

据界面新闻报道，近日在北京一家盒马门店走访时发现，一提6盒装的谢添地黑土有机纯牛乳售价为19.9元，单盒（200毫升）约3.3元。而在麦德龙北京草桥的一家门店，10瓶装、250ml的谢添地黑土地有机纯牛乳售价为48元，单瓶不到5元。

从价格来看，明显与当初谢添地最开始上市时形成了反差。据公开资料显示，谢添地刚上市时一款4.3g蛋白的黑土娟姗奶，单盒定价12.8元；另一款黑土A2纯牛奶的定价也达到78元，单盒价格达到了7.8元。

据了解，谢添地为越秀乳业旗下品牌，主打的是高端路线，于2024年11月推出。而且谢添地的口号是“一杯好奶，听天由地”，强调其牛奶来自自然条件下1%的娟姗牛产出的珍稀好牛奶。

而且为了打开市场，越秀乳业大笔投入营销，让谢添地独家冠名了湖南卫视综艺节目《声生不息·港乐季2》《声生不息·大湾区季》。今年又独家冠名了《妻子的浪漫旅行2025》。在这些投入之下，谢添地的品牌声量确实有所提升，但是销量却没有跟得上。

谢添地乳品旗舰店显示，销量最高的一款产品为谢添地黑土有机3.6g纯牛乳200ml*6盒，已售5000+；另一款谢添地黑土A2β酪蛋白春牛乳200ml*16盒，已售只有30。而且界面新闻的报道中还提到，在盒马和麦德龙销售的谢添地纯牛乳产品，生产日期均在2025年9月，距离6个月的保质期已经过去一半。

从谢添地的发展经历来看，先是打出高端稀缺牌，然后再通过冠名综艺的方式打开知名度，短时间内确实获得了一定关注，但是从目前的乳品市场来看，这些可能还无法更好地支撑其打出高价格。

一方面，常温白奶作为乳企的基础产品品类之一，市场竞争十分激烈。再加上乳业仍处于下行周期，消费需求疲软，导致乳品零售额增速大幅度放缓。马上赢数据显示，常温白奶前三季度在乳制品整体销售中的占比同比变动分别为-1.95%、-2.73%、-2.68%，品类增长整体承压，市场收缩态势明显。

另一方面，消费者理性逐渐回归，导致高端价值被稀释。现在的消费者不再轻易被A2、有机、娟姗等概念打动，他们更倾向于选择具备性价比的产品。而且随着高端白奶竞争不断加剧、市场供给不断增加，价格也在普遍下探，进入大众消费区间。

在此情况下，消费者也没有必要刻意选择价格更高的高端白奶，面对更具价格优势的高端白奶，已经逐渐动摇了他们对高溢价的接受度。

而且对于谢添地来说，其推出的时机并不算太好，高端白奶市场早已被金典、特仑苏等品牌抢先布局，形成了较高的品牌认知和品牌优势。而且在供需失衡的情况下，高端白奶也不可避免地打起了“价格战”，都对谢添地的高定价带来了影响。

目前来看，如果仅凭卖点和营养价值来打造高端定位的话，谢添地在当下可能已经显得有些不够看。但如果不能获得消费者的认可以及形成品牌差异化，又很难更多地成为消费者的选择，谢添地仍然面临非常现实的考验。