斐乐增速放缓，原本的高端溢价能力逐渐减弱

前段时间，#女子斐乐购鞋遭备注买双鞋子都嫌贵#的话题冲上微博热搜，引发了广泛关注。一名消费者发帖称，在河南郑州一家“FILA KIDS”门店，该门店店员私下给客户标注备注并发到会员群，这一行为让斐乐迅速登上了舆论的风口浪尖。

虽然事后“FILA消费者体验官方服务号”在该网友的评论区表示歉意，以及第一时间与门店负责人了解情况，并对存在失当行为的员工进行了严肃的批评。但是依旧引发了消费者对于斐乐服务态度和客户管理的质疑。

自2009年安踏收购斐乐大中华地区的商标使用权和经营权后，算是挽救了斐乐的业绩。彼时斐乐在中国市场正处于亏损状态，市场表现也比较一般，但在“高端运动时尚”定位之下逐渐成为了备受中产人群关注的品牌之一。

从安踏2025年中期报告来看，斐乐实现收入141.8亿元，同比增长8.6%。表面来看，斐乐收入保持着增长趋势，而且早已突破百亿大关，是安踏集团营收贡献非常重要的一个来源。

实际上，近年以来斐乐的收入增速已经出现了放缓趋势。2022年-2024年，斐乐收入分别同比减少1.4%、同比增长16.6%、同比增长6.1%，与前几年的双位数、高速增长呈现出明显区别。此外斐乐在安踏集团营收中的占比也呈现出下滑趋势，2022年-2024年，斐乐收入分别占安踏集团营收的40.3%、40.1%、37.6%。

出现这一趋势，可能与斐乐的高端溢价能力减弱有关。一开始的高端定位确实让斐乐有着更高的盈利水平，但是就目前的运动时尚赛道而言，早已不可同日而语，斐乐所要面临的市场竞争和市场挑战也有了新的变化。

首先是运动时尚赛道品牌数量的不断增加，市场同质化竞争加剧，有着类似品牌定位的产品不在少数，斐乐原有的品牌优势逐渐减弱。从价格上来说，可能缺乏更大的吸引力。

其次是消费需求转变，现在的消费者可能更关注户外运动需求，运动时尚相比之下需求出现萎缩。这一点也可以解释为什么安踏集团以迪桑特为代表的品牌反而实现了较快的增长。

也就是说，斐乐现阶段的品牌定位并不具备太大的吸引力，一方面来源于价格较高，另一方面则是因为需求减少。再加上产品质量、服务管理等问题的出现，也进一步导致斐乐更难支撑其高端定位和高溢价。

从黑猫投诉平台来看，关于斐乐的问题主要集中在质量问题和售后服务上，不少消费者反映斐乐鞋子开胶、小程序购鞋味道刺鼻、羽绒服染色等多个方面，而在向品牌寻求解决方案时很多并未得到妥善的处理。

在市场竞争加剧、增长放缓的情况下，今年1月斐乐进行了管理层调整，曾经执掌斐乐近16年的姚伟雄离任，由江艳接替其职位，负责斐乐品牌在内的安踏运动时尚品牌群。不过斐乐目前面临的问题依旧严峻，增长也是摆在新管理层面前的一个重要考验。