“双11”战场突变：即时零售“三国杀”从百亿补贴转向体验之争

作者：Colin

一份外卖、一束鲜花，从消费者在APP上点击“立即购买”到骑手送货上门，最快只要20分钟。今年的“双11”，电商平台间的“战火”从“低价战”转向“分钟达”时，即时零售成了平台间新的“必争之地”。

当骑手的配送箱里，左边放着处方药，右边是封装好的夜宵、中间夹杂着奶茶时，这种“魔幻”的混搭背后，恰恰是今年“双11”期间，淘宝、美团、京东三大平台在即时零售领域激烈竞争的真实写照。

“双11”期间，淘天仍不忘再次加码即时零售，让淘宝闪购业务首次加入“双11”大促，并直接打出“超时20分钟即免单”的招牌，显然这样的策略是奏效的，公开数据显示，在天猫“双11”预售通道开启当晚，便有278个城市夜宵订单、39622个餐饮品牌成交额实现双翻番。

只是在平台激烈竞争的表象之下，电商平台追求增长的同时，一系列的问题也逐渐显现，由于平台补贴导致部分新茶饮品牌门店中的一线员工工作量暴涨，有些门店参与平台补贴活动后发现，整体单量虽然上来了，但整体的利润却出现了一定的下降。

或许，对于眼下在即时零售中厮杀的大厂来说，内卷式的“价格战”已经不再是通用的打法，尤其是在相关部门已经约谈了多个平台的背景下，而今后，相较比拼低价的初期，如何将即时零售业务与自身集团更好地融合协作，以及如何做好服务才是行稳致远之路。

即时零售新战场成各大平台“双11”核心变量

2025年的“双11”，传统的电商大战悄然变阵。

淘宝闪购、美团闪购、京东秒送三大即时零售平台，不约而同地将“分钟级送达”作为今年“双11”的主打卖点。

淘宝闪购首次入局“双11”，全新上线“爆火好店”专属频道，推出“超时20分钟即免单”的硬核服务。活动首日便吸引超800万用户涌入参与，旺盛需求直接带动夜宵品类订单同比增幅突破100%。

京东则在“双11”期间，推出“秒送好物低至5折”的福利直击消费者痛点，凭借极速履约与超值优惠拉动销量暴涨。其中，3C数码配件成交用户量同比劲增350%，线下即时配送订单中，冬季刚需的电火锅订单量更直接飙升14倍。

而在稍早一些的9月底，美团闪购同步启动“品牌官旗闪电仓”项目，覆盖3C数码、美妆护肤、家居日用等七大核心品类，以“30分钟送达”的极致时效，为消费者打造“即想即得”的购物体验，一度被视为“反击”淘宝闪购。

从各家大厂的表现来看，即时零售既是今年“双11”期间各家平台竞争中的核心变量，也是传统电商增速放缓后各家平台找到的新的增长引擎。

而各家无论是从之前的“补贴大战”，还是眼下的“双11”之争，回归到底层都是基于对市场份额的争夺。

2月京东率先打响即时零售大战，启动“品质堂食餐饮商家”招募，正式进军外卖业务，拉开了“百亿补贴”大战序幕；4月底，阿里巴巴打通天猫官方旗舰店和饿了么等资源，将即时零售业务小时达升级为“淘宝闪购”，加入“外卖大战百亿补贴”战局。

在双方战斗正酣的7月，补贴力度更是屡屡上新，彼时，淘宝闪购启动500亿平台券发放，京东外卖则启动“双百计划”。

当然，大厂砸下真金白银后，也确实引发了市场格局的变化。据瑞银发布的最新报告，目前外卖市场格局已从过去的美团占74%、饿了么占13%、其它占7%转变为美团占65%、饿了么占28%、京东占7%的新格局。

然而更重要的是，这种新形成的市场格局即便是在补贴停止后或仍将持续。艾瑞的报告显示，在假设补贴完全停止的理性状态下，整体外卖市场，淘宝闪购/饿了么以微弱优势领先，占据34.2%的预期份额；京东秒送/外卖紧随其后，订单分配占比为33.5%，美团则占据28.9%。

这意味着未来至少在整体的外卖市场，用户订单或将被美团、淘宝闪购和京东外卖等“三分天下”，并将成为常态。

激战即时零售：从电商平台到大消费生态的战略升级

从更深一层的维度来看，巨头们在即时零售领域的激战其实是其战略层面的全面升级。

2025年6月，阿里对外宣布从电商平台向 “大消费平台”升级的战略，饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群。阿里集团CEO吴泳铭表示，未来将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态。

8月6日，淘宝上线了全新的大会员体系，打通饿了么、飞猪等阿里系资源，全面覆盖各类生活场景。用户在淘宝、饿了么和飞猪的所有消费，都可以得到对应的“淘气值”，从电商走向大消费平台迈出关键一步。

从上述动作来看，淘宝闪购的迅猛开局更像是为阿里的大消费平台愿景打响了第一战，并且也让外界看到了过去各自为战的平台矩阵模式，如今已逐步形成了覆盖“衣食住行”的超级入口。

与之类似，京东外卖扮演着平台与友商在即时零售领域抗争的作用，另外一重要的意义在于进一步激发平台的增长潜力，正如此前京东发布第二财季财报时，京东首席执行官许冉所说,平台的用户流量、季度活跃用户数以及用户购买频次显著增长,主要得益于核心零售业务和外卖等新业务的持续发展。

今年6月18日，京东旅行发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，宣布推出最高3年免佣金政策吸引酒店商家入驻，通过秒送外卖导流，提升平台日活的同时，进一步构建电商、酒旅、即时零售的生态闭环。

在传统电商增长见顶的当下，各家想要迈进即时零售，寻求新的增长，“外卖”显然是那条能够在短期内通过补贴快去切入赛道，而从这个角度来看，或许“外卖”只是巨头开辟即时零售新战场的前夜。

暂告一段的补贴与不堪其扰的商家

虽然凭借“外卖”的切口，淘宝、京东都进一步巩固了在即时零售赛道的竞争态势，但也需看到的是，包括美团在内的，上述三大平台参战的“外卖大战”所付出的成本是高昂的。

据澎湃新闻此前的报道，在上述“外卖大战”中，美团、京东、阿里在外卖业务相应支出分别约为77亿元、151亿元、100亿元，而这还仅仅统计外卖业务一项。

京东、美团、阿里发布的2025年第二财季财报中，可以进一步看出，“外卖大战”对上述三方的影响，其中，阿里非公认会计准则净利润同比下降18%，京东净利润同比下降50.8%，美团经调整溢利净额同比大幅下降89%，这也意味着，在“外卖大战”对平台净利润的冲击上，上述三家平台没有一家独善其身。

单量暴涨的喧嚣之下，是部分商家对“新外卖平台系统的陌生”和“赚得更少了”的困惑。

在“系统困扰”上，以京东外卖为例，据新眸报道，有初期上线京东外卖的商家，由于搞不清京东外卖菜单如何设置，而卡在了商家注册和菜单上线环节，甚至有商家最终不得不花钱请人代劳。

而如果说系统的问题仅仅是让商家少了一条创收的渠道，或许还无关痛痒，那么，让商家参加活动，并承担活动补贴，则进一步扼紧了商家的生存之道。

在今年7月“外卖大战”正酣之时，九派新闻就曾报道，有商家被平台经理私自报名参加了“外卖大战”，原价13元的双皮奶，被挂上了“满12减10”的标签，商家计算后发现，去掉配送费和物料成本，这一单是纯赔钱的。

今年7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，促进餐饮服务行业规范健康持续发展，“外卖大战”降温，但是这种商家被迫或“误”陷入补贴竞争的事情，仍时有发生。

据大众新闻报道，河南开封市的餐饮店老板赵先生，便在自身不知情的情况下，被业务经理报名参加活动，并修改了价格，而这导致一份原价18元的外卖，在“商家优惠后”消费者只需要支付9元即可，与之对应，商家实际到手的金额仅为4.69元（饿了么平台扣除“配送服务费”2.90元，“技术服务费”1.26元，“其他支出”0.15元后）。

这样的价格显然是亏本的，为了减少亏损，赵先生尝试退出活动或提高商品价格，但被上述饿了么业务经理调回原价，在被赵先生关闭了后台操作权限了，赵先生的店铺更是直接被饿了么业务经理强制关闭。

在大众新闻的后续报道中提到，赵先生的遭遇并非个例，社交媒体上反映遇到类似问题的商家不在少数，山东某商家向饿了么平台发起投诉，但问题并未得到解决。

随着监管部门的介入以及天气变凉等缘故，曾经如火如荼的外卖“补贴大战”终将画上休止符，但即时零售的竞争远未停止，只是转向了更纵深的维度，以及每个微小商家的日常经营中。

经历了“外卖大战”后，目前三家平台都还尚未找到真正能在即时零售赛道一局定输赢的大招，更多还只是通过传统的补贴方式让消费者通过外卖渠道，逐步知晓和尝试其即时零售业务，这样意味着，上述三家企业在即时零售赛道接下来的竞争中将取得怎样的成绩，仍需且行且看。