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欧莱雅与李佳琦:品牌与主播的博弈

快报道

欧莱雅与李佳琦:品牌与主播的博弈

李佳琦和欧莱雅博弈的背后。

作者:肖兔

2021年“双十一”活动启动的首日,李佳琦直播间的成交额达到了106.5亿元,薇娅的成绩单也逼近百亿元。然而,这两个百亿级的超级主播,却因为欧莱雅不到200元的差价或需补偿消费者上亿元。

注水的年度最低价引爆消费者情绪

2021年10月20日,“双十一”预售开始,李佳琦和薇娅的直播间内均上架了巴黎欧莱雅的一款“安瓶面膜PRO”产品。

根据规则,消费者在直播间内支付定金后只需在11月1日至3日期间支付尾款,即可以429元的价格购买到50片的“安瓶面膜PRO”。此外,巴黎欧莱雅官方还曾在10月13日发布微博称此次促销为“全年最大力度”。

诱人的价格引起众多消费者准点守着直播间抢付定金。

据媒体报道称,10月20日,李佳琦直播间售出60.11万件该产品,薇娅直播间则售出16.05万件。“安瓶面膜PRO”成为唯一销售额破5亿元的单品,欧莱雅集团也拿下了百亿销售额的成绩,创造了天猫“双十一”的历史纪录。

这原本是个值得庆祝的事情,直到11月1日,有网友称,在巴黎欧莱雅官方的直播间花了257元就购入到50片同款产品,和李佳琦、薇娅直播间的价格相差172元。

对此,巴黎欧莱雅客服告诉GPLP犀牛财经,11月1日至11月3日期间,官方发放了几万张“满999元减200元”的优惠券。

不过,用户需要满足当日购物总金额达到1200元,再叠加“满999元减200元”的优惠券、40.75元的美妆券、73.06元的跨店满减券、还有23.48元的个人红包抵扣额度,最终才能以257.7元的价格购买到该款产品。

随后,又有网友发现,巴黎欧莱雅将10月13日发布的微博中“全年最大力度”字样删去。此番行为更是激化了消费者的不满情绪,认为巴黎欧莱雅涉嫌“虚假宣传”,大批用户纷纷找到客服要求退还差价。

(来源:微博)

然而,客服却回复称,“李佳琦说是低价就是低价吗?李佳琦也是个打工人而已,他说的再优惠也是官方活动策划决定的” 。

战火由此点燃。

2021年11月17日,李佳琦和薇娅直播间同时发布声明,要求巴黎欧莱雅在24小时内给出合理的解决方案,并暂停与官方旗舰店的一切合作。

此外,对于在直播间购买该产品的消费者,李佳琦和薇娅表示将启用“兜底方案”进行补偿。根据二人售出的产品件数测算,即便只退补差价部分,李佳琦也将补偿1.03亿元的差价,薇娅则需补偿2760.60万元。

11月18日,巴黎欧莱雅回应称,此次事件主要因为促销机制过于繁琐复杂,不过消费者能够以更低的价格购买商品也有一定的消费门槛。

随后,巴黎欧莱雅给出了针对消费者的补偿方案。对于消费总价格超过999元的消费者,发放一张200元的优惠券;对于未满999元的消费者,提供两张“满400元减100元”的优惠券。

不过,巴黎欧莱雅并未说明对李佳琦和薇娅将作何补偿。

欧莱雅与李佳琦从合作到分歧

曾经,欧莱雅与李佳琦相互依偎,场面好不温馨——欧莱雅通过李佳琦卖货,逆势销售,而李佳琦在欧莱雅的助力下扬帆起航,不断登上了“直播之王”的宝座。

只是有一天,谁也没有想到,当时如胶似漆的双方会走向今天的境地——欧莱雅和李佳琦之间“撕破脸”。

2016年,李佳琦还只是欧莱雅柜台的一名BA(美容顾问)。这一年,欧莱雅中国的业绩增长放缓,增速仅为0.9%。

因此,巴黎欧莱雅启动了“BA网红化”项目,挑选200名优秀BA扶持为电商主播,试图打破线上线下流量壁垒,扩大销售渠道,李佳琦就是其中一个。

据报道,李佳琦是当时唯一将电商主播坚持做下去的BA,每天高强度的试色,哪怕困到眼睛睁不开,哪怕嘴唇干裂起皮也仍然坚持介绍产品,最终成为了“口红一哥”“最懂女人的男人”。

巴黎欧莱雅让李佳琦成为“李佳琦”,李佳琦也为巴黎欧莱雅带来了巨大的流量和销售额。数据显示,仅2018年上半年,李佳琦就为巴黎欧莱雅直播带货80场,带来直接销售超千万元。2019年的“双十一”,欧莱雅总销量达到10亿元。

数据显示,2019年,中国化妆品市场电商渠道占比增长至30%,直播带货成为新的风口,线上销售渠道成为各大品牌的兵家必争之地。

2021年“双十一”,李佳琦、薇娅的销售额均在百亿元级别,可排名第三的主播销售额不到10亿元。如此断层的局面导致李佳琦、薇娅二人掌握了平台最大的流量密码,也逐渐拥有了和品牌议价的权利。

品牌与主播博弈加剧

“双十一”预热期间,李佳琦团队打造了一部综艺《所有女生的offer》,展示李佳琦与各大品牌商沟通议价的过程。在这档节目中,李佳琦运用其强大的谈判能力,不断压低大牌给出的价格或是申请更多的福利。

让“所有女生”心动的同时也让“所有老板”心痛。某国产品牌的媒介负责人汪雨告诉GPLP犀牛财经,一场直播,品牌需要付给主播一定金额的坑位费和佣金,此外还得给主播一定的产品优惠价。像李佳琦这种体量的超级主播,光坑位费就要20万元至40万元,佣金则为销售额的15%-30%。

据报道,当下直播带货的ROI(投资回报率)不到1,一般超过0.5就会考虑合作了,这意味着,品牌找主播进行直播销售多半都是在“赔本赚吆喝”。

不仅如此,还有网友爆料称,由于李佳琦直播间与品牌方签署了保价协议,导致线下商场的活动都无故被退。

一名网友称,“双十一”期间,原本在银泰娇兰专柜购买50ml的复原蜜,价格是870元,还额外赠送50ml的小样,折合下来每毫升为8.7元。由于李佳琦直播间售卖120ml复原蜜的价格为1230元,折合每毫升为10.25元。线下专柜的价格低于直播间的价格,而品牌最终选择叫停专柜的折扣活动。

(来源:微博)

“直播带货对于品牌来说只是其中一个销售渠道,对于消费者而言最大的吸引力还是低价,反正都是要让利,付给主播还不如直接给产品打折,还能省去中间的佣金和坑位费。”汪雨表示,目前各大品牌已经学会了直播的玩法,都在筹备品牌自己的直播间,研究线上销售“去主播化”的新模式。

据《2021品牌店播趋势研究报告》,自2020年11月起,品牌自播号销售额增速出现明显提升,增幅高达122%;即便是在2021年春节这段“流量空白期”,店铺仍增加了开播频率。

根据咨询机构毕马威的问卷调研结果,超64%的品牌商家表示在自己的直播间带货效果更好。各大品牌也开始将资源倾向商家,给予了一定扶持政策。

据报道,2021年的“双十一”期间,店播GMV同比大幅增长91.5%,占比提升至22%。天猫副总裁吹雪表示,整个“双十一”期间超过千万人次的直播间中,90%都是来自于店播。新消费品牌修丽官方直播间的在线人数超150万。

这场舆论风波中,有人心疼主播最终沦为品牌的“弃子”,也有人理解品牌方“苦主播久矣”,尝试用“去主播化”的方式破局也无可厚非。但不管怎样,李佳琦、薇娅直播间喊出“全网最低价”口号的时刻越来越少是不争的事实。

那么,当李佳琦和薇娅失去了全网最低价,你还会选择蹲守直播间下单吗?

欧莱雅与李佳琦之间的博弈最终将何去何从?

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

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