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消费升级 中高端女装第一股地素时尚迎风而起

快报道

消费升级 中高端女装第一股地素时尚迎风而起

中国能否诞生自己的奢侈品牌?

作者:肖兔

中国能否诞生自己的奢侈品牌?

这个问题曾经被很多人质疑,如今正在中国企业手中变为现实。

这个实现者名叫地素时尚。

作为中国中高端女装第一股,地素时尚用业绩证明了自己的能力。

2021年8月26日,地素时尚中报显示,地素时尚2021上半年实现营业收入13.53亿元,同比增长37.18%;归属于上市公司股东净利润3.90亿元,同比增长30.93%。

消费升级  中国市场需要中国品牌

地素时尚的诞生与中国消费产业的发展密切相关。

公开资料显示,2002年,地素时尚创始人马瑞敏在上海创办了地素时尚。2005年,首家DAZZLE品牌店在上海伊势丹百货开业。

随后,地素时尚始终致力于为热爱时尚追求品质的中产阶级提供时髦优质时尚生活产品,旗下品牌不断发展,目前已有DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit和RAZZLE四个知名服装品牌。

这与中国女装市场的发展颇为吻合。

据新思界产业研究中心发布的《2019-2024年中国女装行业国际市场投资前景分析及投资策略建议报告》显示,2010年中国女装市场规模达到5330亿元,发展到2017年已经增长至9230亿元以上,复合增速超过8%,远超服装行业整体增速。2018年我国女装行业市场规模将近达到10600亿元,中国女装行业逐渐发展成为整个服装市场中增速稳定且规模较大的子行业。

不过,即便行业发展到万亿规模,中国女装的人均消费水平依旧与欧美部分发达国家存在较大差距——统计资料显示,2018年我国女装人均消费达到100美元以上,与英国400美元以上、美国350美元以上的人均消费相比,未来仍有较大发展空间。

因此,尽管在这个领域已有众多欧美奢侈品牌存在,对于新崛起的、充满自信而又时尚美丽的中国女性来说,谁能够满足她们多元化的服装需求依旧是一个值得讨论的话题——这些女性既拥有中国传统文化的熏陶,同时又普遍接受高等教育和西方现代文化浸染,她们的消费观念精致前卫,且消费意愿和能力在不断得到加强。

这给了地素时尚发展机会。

公开资料显示,地素时尚围绕中高端品牌定位,在保证产品高辨识度与独特风格的基础之上,潜心打造属于中国中产阶级消费者的品牌,这使其在激烈的女装产业竞争当中脱颖而出。

在此背景下,从2002年创立直到2021年8月,在长达19年的时间里,地素时尚一直致力于做出时尚度足够高、工艺质量足够上乘的产品。

地素时尚的品牌策略也异常清晰,一方面在品牌层面不断向内观,以文化视角挖掘品牌深度;另一方面,地素时尚用更开放的态度增强对外交流,拓展时尚外延,从而形成双向扩张的发展路径。事实证明,地素时尚的探索令其独辟蹊径,不断迸发更为强大的品牌号召力。

截至2021年6月30日,地素时尚拥有1157家零售终端门店。在中国服装协会发布的2020年度中国服装行业百强名单中,地素时尚“营业收入”排名第35位,“利润总额”排名第14位,“营收利润率”位列第1名。

数据来源:2021年地素时尚半年报

从毛利率水平看,四大品牌DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit、RAZZLE分别为78.86%、79.51%、74.47%、80.44%,较上年分别增长1.80%、2.34%、0.61%、4.55%。同时,在线上营收占比不断提升的情形下,在线销售毛利率依然高达76.13%。

数据来源:2021年地素时尚半年报

2021年8月27日,国信证券发布地素时尚相关研究报告显示,预计地素时尚(603587.SH)未来三年公司的净利润增速分别为15.9%、15.8%和15.1%,合理估值区间为25.9-27元,对应22年14.7—15.4倍PE,相对目前股价有18%-23%的溢价,上调至“买入”评级。

地素时尚的中国品牌之路:从产品力到品牌力

如何走出中国奢侈品牌的发展路径?

作为中国中高端女装第一股,地素时尚的探索值得借鉴。

公开资料显示,在深谙中国女性消费者多样需求的基础上,地素时尚牢牢抓住时代脉搏,通过风格化的设计、品牌营销、明星代言多种手段传递品牌精神与价值观,紧系品牌与客户的精神纽带,这使地素时尚旗下品牌受到广大消费者和行业的认可。

2021年,地素时尚还将中国传统文化融入时尚。在其2021秋冬大秀上,地素时尚展示了以敦煌为主题的新系列,突破以往深入人心的当代摩登风格,并借此在中高端市场开启“国潮”变革的新篇章。也就是说,在高端品牌的基础上,地素时尚结合国潮,使其中国特色时尚品牌的形象更加鲜明,深入人心。

“大表姐”刘雯身穿素色上衣,搭配流苏裙开场,紧跟其后的还有超模贺聪、赵佳丽、唐赫、Ella、康思佳等人。

运用绣花、钉珠等重工艺,结合大雁衔花、九色鹿、佛手、三兔图、交杵等在敦煌壁画中出现过的形象配色与排布,结合日常生活场景的T恤、毛衣与标志性款式,地素时尚让传统文化形象焕然新生,为各个世代消费者呈现更独特、年轻且当代的美学体验,引领年轻一代感悟中国传统文化的新魅力。

此次走秀当中,地素时尚还特别邀请到了木子洋和吕丕强演绎男装部分,男性化时尚与敦煌文化的结合,让人耳目一新。

在品牌和产品不断突破之余,地素时尚还不断从传播渠道及营销方式上进阶,获得了品牌力及营收的双丰收。

公开资料显示,地素时尚与时俱进,正在通过多种媒介形式展现其品牌内涵及产品内涵——比如,2021秋冬大秀,地素时尚整合了线上多平台直播、社交媒体、自媒体,平面杂志等多种媒介形式,与《ELLE》杂志联合产出明星创意视频,此外还进行了B站UP主现场讲解和直播大秀的新尝试。

同时,地素时尚参与的《服饰与美容 VOGUE》九月刊“你好,新面孔”项目,也随着杂志的上市持续为品牌宣传升温。此次大秀的覆盖群体之广、策略之缜密,可与一线奢侈品牌媲美,同时全面兼顾了当代中国年轻人接受信息的方式。

在多年来的产品力沉淀之后,通过传播策略强化品牌力显然成为地素时尚集团现阶段的突破点。

在该秋冬大秀当中,2021地素时尚秋冬敦煌系列还推出了800件限量慈善T恤,其全部收益将捐献给敦煌用于文物修复。2020年疫情期间,地素时尚推出了“LOVE CREATES樱花T恤”公益项目,销售所得款项定点捐赠给武汉大学医学部,并设立了“医学部地素时尚爱创造未来研究基金”。

此外,地素时尚不断加强线上线下全渠道战略,并通过各种形式的内容共创,逐渐实现从产品力向品牌力的进阶,并借力营销不断破圈,获得更多消费者的喜爱和认同。

如果说从产品力到品牌力的成功进阶是地素时尚集团进入爆发成长期的关键,那么中国品牌服饰红利期的到来,则是地素时尚集团迎来双位数增长的“东风”——地素时尚正乘风而起。

据其历年财报显示,从2018年上市以来,地素时尚的业绩一直保持稳定的增长。2019年营收增长13.23%至23.78亿元;2020年营收逆势增长7.81%至25.64亿元;2021年上半年营收同比增长37.18%至13.53亿元。

稳定的业绩水平将持续推动地素时尚产品力和品牌力的发展。地素时尚表示,未来三年将从组织、文化变革,品牌、渠道、消费者运营及供应链快速响应等方面升级,全力支持企业数字化转型。

优异的业绩水平与地素时尚轻资产模式下保证的高毛利率密切相关。

公开资料显示,与传统中国服装巨头不同,地素时尚坚持轻资产模式业务模式,专注于设计研发、品牌推广、终端销售等品牌女装产业链上附加值较高的核心业务环节——一方面,轻资产模式可以充分降低生产领域的固定资产及劳动力投入;另一方面,轻资产有助于形成以品牌、设计、供应链管理以及营销网络为核心的竞争力。

通过向专业供应商外包生产、配送等附加值较低的环节,地素时尚在掌控核心品牌竞争力的同时避免了时尚零售业普遍存在的存货问题,让集团维持高盈利水平。

最后,在国潮不断崛起的背景下,地素时尚顺势而为,将溯源传统文化作为新起点,迎合本土品牌挖掘中国传统文化元素的“国潮”新趋势,最终实现了持续稳健增长。

众所周知,国潮崛起早已是大势所趋。近年,国货越来越受到Z世代欢迎。他们不再盲目崇洋媚外,转而青睐优质国货,推动国产时尚品牌的竞争力不断提升。

身处于这样一个创造力迸发的好时代,地素时尚将引领“后国潮”时代。申万宏源研报预计,国产品牌将显著受益,高端服饰品牌认同提升,地素时尚将继续维持高速增长。

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