当情趣成为一门生意

作者：秋至

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

上世纪80年代，情趣生意还是“谈虎色变”，40年后的今天，这门生意看起来依旧有点尴尬。

2021年8月2日，情趣用品品牌大人糖宣布与中国台湾明星小S终止品牌合作。

于是便有网友建议大人糖找奥运选手代言。大人糖回复表示，非常愿意找奥运选手代言，不知道奥运选手们觉得合不合适。

此回复引起网友的调侃，这也折射出情趣用品市场的生存状态。

互联网打开了情趣生意“大门”

成人情趣用品生意在中国一直处于“隐秘”地带。

1993年，中国首家性用品商店亚当夏娃保健中心在北京开业，创始人是文经风。就是这家仅有30多平方米的店铺，开启了中国情趣用品商品化的历史进程。

据悉，当时人们对这家商店有着很复杂的情感，在深夜时，店面的橱窗上会被贴上大字报，上面写着“淫店”“大流氓”等字样。前来购买的顾客也总是戴着大墨镜，进店详细询问，却一样不买，直到出门后，店员会接到电话，要求把询问的产品包好。

此后，情趣用品被纳入医疗器具管理行列，受国家政策严格控制。国产避孕套主要提供给国家计生委，再免费发放给民众。

直到2003年，中国电商的崛起，打开了情趣生意的大门，因为电子商务的发展满足了大众对隐私保护的需求。

伴随着电子商务的发展，情趣用品也从传统零售业态搬到了互联网，之后迎来了新的发展阶段，桔色、七彩谷、趣网等情趣用品公司相继出现。据悉，2004年桔色网每天的访问量达到50多万。

然而彼时的情趣生意却是鱼龙混杂。

2003年到2008年，市场涌现出一大批不正规的小企业，充斥着性、色情、暴利等情形。

直到2008年，北京奥运会前夕，成人用品行业被严格整顿。

而情趣用品真正成为一个生意则是在2013年。

伴随着一些情趣创业者，如泡否马佳佳、大象刘克楠的出现，情趣产业开始走到公众面前，与此同时，伴随电商平台的持续发展及用户规模的扩大，用户对情趣用品的需求也开始逐步增加，情趣用品整个行业规模迅速扩张，涌现了一批诸如春水堂、爱侣健康、他趣、桃花坞等情趣用品企业。

2018年之后，成人用品正式进入暴发期，大批成人用品企业还同时获得了资本的认可。

2021年3月，成人用品新零售品牌“爱心动”以3亿元估值获得千万级A+轮融资；

2021年4月，情趣潮玩品牌“SauceDesign非理性”完成数百万元种子轮融资；

2021年6月，天猫最大情趣用品商家醉清风提交招股书，试图深交所上市。

情趣生意到底是一门怎样的生意？

真实的情趣生意到底是一门怎样的生意？看起来一片繁荣的情趣生意真的那么容易吗？

拟上市情趣用品企业醉清风掀起了情趣生意的冰山一角。

2021年6月24日，醉清风向深交所提交招股书。

然而，7月22日，深交所发布《关于终止对醉清风首次公开发行股票并在创业板上市审核决定》。

至此，醉清风在深交所“一轮游“，上市失败。

醉清风招股书显示，2018年至2020年，醉清风分别实现营业收入7.61亿元、9.65亿元、10.67亿元，收入增速放缓；分别实现净利润0.63亿元、1.10亿元、0.97亿元，2020年净利润较2019年有所下降。

醉清风作为情趣用品头部玩家的地位由此可见。

其他国内情趣品牌与之相比则是略逊一筹，他趣股份2020年实现营业收入1.41亿元，实现净利润1732.71万元；桔色股份2020年实现营业收入9005.23万元，实现净利润1501.57万元。

除此之外，其他情趣企业则是亏损不断，比如，于2016年挂牌新三板的爱侣健康在2020年实现净亏损2690.71万元，并已于2020年5月被摘牌；

2009年成立的桃花坞和2013年成立的春水堂已持续2年亏损，2019年-2020年，桃花坞分别实现净亏损109.01万元、65.36万元，其在2021年4月26日被实行风险警示；

2019年、2020年春水堂分别实现净亏损409.42万元、9.20万元。

情趣生意为何会如此难做呢？

情趣用品企业业绩低迷是由多方面因素造车的，首先便是营销方式受限。

因情趣用品的特殊性，其无法像普通的产品那样做市场营销，一不小心就会与“黄色“ ”色情“挂钩。而新兴的抖音、快手等短视频媒体也会屏蔽情趣用品的关键词；

其次是销售模式受限。因情趣产品本身的私密性，线下消费有限，而线上销售可以为用户解决“隐私保护”的痛点问题，所以大多数情趣用品品牌采用的是线上电商销售。据艾媒网数据，2020年中国成人用品消费者采用综合电商平台采购的占比近七成，而在线下渠道购买成人用品的消费者只有三成。

再次，就是国内情趣品牌产品自身创新性不足，且缺乏自主品牌的建设。

以醉清风为例，对比其他情趣品牌，醉清风更像是一个经销商，醉清风采用的是“自有品牌+总代品牌+其他代理品牌“的销售模式，该公司自有品牌只有谜姬、霏慕，代理品牌却有100多个，包括杜蕾斯、冈本等知名品牌。

因此，这就造成了醉清风的营收严重依赖代理品牌。

据醉清风招股书，2020年，醉清风代理品牌收入为6.91亿元，占比64.77%；杜蕾斯的销售收入为2.29亿元，占总收入的比例为21.46%。

由此可见，价值链最上游的品牌利润都被如杜蕾斯、冈本等国外巨头拿走，留给国内品牌的只有微薄的利润。

此外，在产品品类销售方面，当前情趣类用品已超越计生类用品成为市场主导。据京东大数据研究院，从成交额看，2020年情趣类商品继续保持成人品类第一名，倒模、飞机杯、震动棒最受欢迎，其中倒模同比增长最快，其次是润滑液、跳蛋。这也意味着曾经争抢避孕套更薄或避孕药效果更好已经成为历史，男用或女用的情趣器具拥有更大的市场，这就需要厂家在产品研发上投入较多精力。

然而，许多中国情趣用品厂家的产品研发投入不足，这就导致其持续发展乏力。

2020年，醉清风的研发费用占比为0.23%，桔色股份为0.88%，春水堂为0.75%，而桃花坞甚至没有研发费用。

情趣生意还有未来吗？

中国的情趣生意一直在持续发展。

据艾媒网数据，2019年中国情趣用品市场规模已经突破千亿级，2020年中国情趣用品市场规模将突破1300亿元。

在品牌类型方面，原创女性情趣品牌大人糖、网易原创情趣品牌网易春风、艺术情趣品牌Cachito等新锐本土品牌不断加入，这促进了中国情趣品牌创新能力的不断突破。

其次，新消费人群的崛起也促进了本土情趣用品市场的发展。据艾媒网数据，2020年中国情趣用品消费者中，26-35岁的男性占比为54.8%，女性为61.5%，中青年群体成为情趣用品消费的主力军。

与此同时，伴随着年轻消费群体的增长，社会群体的两性观念相对越来越开放，新的消费观念形成，这对于情趣产业发展来说是利好。

据艾媒网数据，34.82%的受访者表示想要尝试情趣用品，28.13%认为情趣用品令人愉悦，27.23%的受访者对情趣用品保持中立态度，只有不到一成的用户持排斥态度。

此外，女性消费群体的崛起及市场环境方面的宽松，也将会为情趣用品品牌的发展带来向好的土壤。京东大数据研究院表示，2018年至2020年，购买成人用品的消费者中，女性人数占比一直在20%左右；从全体女性消费结构来看，计生用品成交额保持每年同比35%以上的增长。随着社会生活经济的发展，女性日益关爱自身、追求生活品质以及自我满足。

因此，综合来看，中国情趣用品发展潜力是巨大的，哪个品牌能抓住机遇，脱颖而出呢？GPLP犀牛财经将持续关注。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）