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决战综艺场:快手、抖音、火山、陌陌投入十几亿,上不封顶!

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决战综艺场:快手、抖音、火山、陌陌投入十几亿,上不封顶!

流水的综艺,铁打的金主。

传统的牛奶、护肤品、粮油等快消品牌依然强势,但不知何时起,广告主里开始出现各类互联网APP的身影,其中短视频企业占据了不少头部综艺的金主位置,比如,快手赞助了《奔跑吧》《中国新歌声》《明日之子》,抖音则选择了《中国有嘻哈》《中餐厅》,火山小视频投放了《极限挑战》《爸爸去哪儿5》,陌陌冠名了《我爱二次元》。

什么火投什么,投放价格动辄过亿,总之是不差钱。随着移动互联网红利的消失,过去常用的依靠应用商店、搜索引擎进行APP推广的方式逐渐没落,流量获取成本水涨船高。而爆款综艺为互联网APP的冷启动、引流提供了新的可能,同时,还能春风化雨般树立品牌形象,强化受众认知。

谁是“国民短视频APP”,谁能玩转创意中插,谁又在萌娃综艺中讲了个好故事?娱乐资本论通过梳理各家短视频平台的线上广告投放策略,为看官们解析广告大战背后的短视频竞争格局。

  快手、抖音、火山成为综艺广告常客

  美拍难得一见

年初,快手已经从默默无声被更多人所熟知,并于3月份对外宣布获得由腾讯领投的3.5亿美元投资。

而人们注意到短视频投放广告,是从发现快手赞助了《吐槽大会》开始的。节目最后一期,李诞提到了快手,说谁都可以在这个APP上录视频,并称主持人张绍刚将会在快手上录一些绝活,例如吞剑啊,胸口碎大石啊。

现在来看,《吐槽大会》的植入更像是快手在综艺广告投放上小试牛刀,真正大张旗鼓发力于此还要从《奔跑吧》第五季算起。当时,第一集播出时,很容易发现,快手还在与节目方磨合寻找最合适的呈现方式,整期下来,仅看到“快手记录世界记录你”的压屏条slogan,并不能让人清楚get到这是一款短视频拍摄工具。

很快,快手做出了调整,突出了“国民短视频APP”,并增加了除花字之外的口播,以及中途“邀您马上回来”提示标版等;在网播版里,节目暂停时还会出现快手广告。

到了《中国新歌声》,网播版广告呈现形式大同小异,另外,还会在学员进行表演时,打出快手的logo加学员快手号。值得一提的是,在电视台播放版本里,还穿插了快手的40支短视频广告。《明日之子》里快手则更多以logo+slogan压屏条出现;《脱口秀大会》里包括中间广告时段“感谢大力支持”的口播提示标版,类似《中国新歌声》,参赛者在讲话时,同样会有快手的logo以及对应人的快手号。

作为今日头条下的两大品牌,抖音在今年的现象级综艺《中国有嘻哈》中,从第七期开始以赞助商的身份进入,享有开头“本节目由抖音赞助播出”的口播+标示版,中间广告歌里的露出等等;火山小视频选择《爸爸去哪儿5》《极限挑战》《中餐厅》等,通过口播、花字、字幕、内容提示等形式植入。

独家冠名了网综《我爱二次元》的陌陌,其露出方式自然更是无处不在,除了前面提到的形式外,还增加了角标、背景板logo、以及比赛奖项命名等。

其实,除了常规的植入方式外,将产品设计成游戏、比赛某一环节的标配,或者将产品与情节结合,也成了节目中越来越常见的广告形式。

像《爸爸5》中,在山西平遥一期中,节目组安排爸爸带着萌娃去看皮影戏,看完之后又让爸爸和小朋友们上台表演,村长通过火山小视频拍摄并上传了各个表演,表示将把拍视频挣来的钱赠送给剧团的皮影戏师傅。《奔跑吧》其中有一期是加入了直播环节,用到的便是快手。相比之下,这种植入方式也更加自然,且潜移默化地突出产品的功能特点。

而美拍在综艺投放,甚至传统广告的举动都几乎难见,主要受其母公司美图上市公司身份的影响,任何支出都要小心翼翼。

  短视频公司投放准则:

  什么火投什么,不差钱

“放在以前,这种新兴互联网行业的花钱风格与传统广告大户的差别还是很明显的,原本互联网产品的主要推广方式还是选择比较轻快的精准广告,也不会花很多钱去冠名一些很贵的资源,但是现在就不好说了,他们不缺钱。”谈到上述短视频企业大手笔投放综艺节目时,优睿文化CEO于文浩如此说道。

事实确实如此。某位了解抖音以及火山小视频综艺投放的行业人士告诉娱乐资本论,这两家在选择节目时,坚持的评判标准是“挑最火的节目投”,无论台综、还是网综。预算方面,没有上限,“他们实在是太有钱了”,该人士多次强调。唯一的要求是“不能有竞品投放”,不过,在《明日之子》里同时出现了抖音和快手,但考虑到前者更垂直于音乐短视频,二者的竞争关系或许不大。

此前,快手合伙人曾光明在接受娱乐资本论采访时,也表示快手品牌推广的预算“上不封顶”,且不差钱。快手方面负责人告诉小娱,“快手选择合作伙伴的标准是选择顶级节目和平台”。

翻看快手、抖音、火山小视频等投放的节目,几乎涵盖了当下所有的头部综艺,价格自然不菲。就拿《爸爸去哪儿》来说,冠名费已经由第一季的2800万翻了几十倍,到数亿元,其他赞助商的价格可想而知。据相关人士告诉娱乐资本论,火山小视频赞助《爸爸5》等芒果TV节目的广告费为5000万,其在湖南卫视更是投放了几个亿。另外,小娱了解到,火山小视频为《极限挑战》分别支付了电视台播放和网播版的共两份费用,前者6000万,后者也在千万级别。

知情人士透露,抖音在《中国有嘻哈》的投放价格是2500万。快手方面则称,所合作的节目也都在千万级到亿级范围内。而陌陌独家冠名《我爱二次元》的金额据说为一个亿。

这样计算下来,像《极限挑战》《中国新歌声》《奔跑吧》此类网台联播综艺,如果全都需要分别投放的话,将意味着仅一档节目,短视频公司就要付出1亿左右的金额。再加上其他网综,对抖音、火山来说,可能光花在综艺上的钱就要几亿,甚至有可能达到十几亿。

如此高昂的推广费用,效果如何呢?“传统品牌与互联网品牌的投放依据永远是受众,评估广告成功与否的标准是针对品牌受众的触达率。”于文浩说。像快手、火山,瞄准的是大众人群,所选择的节目受众与其目标人群重合,而抖音,作为音乐短视频,合作节目更偏向于音乐选秀类,算是精准投放。

如果用数据量化效果的话,反映到这些短视频平台上,可能更多体现在APP的下载量、日活、月活,用户数等,但娱乐资本论未能获取到类似的直观数据,但可以根据节目的播放量来简单评判一下品牌的曝光结果。

其中,《极限挑战3》尽管遭遇了停播风波,但累计播放量依然高达37.3亿;而《中国新歌声2》虽然被网友吐槽不知10月8日是它的总决赛,且造星能力渐颓,冠军扎西平措粉丝数量仅有5万多人,但网络播放量依然累计27.5亿,相比新综艺,实力尚在。

仅以此衡量的话,在这动辄几十亿的播放量背后,短视频公司无疑是大赢家。

  广告厮杀背后

  是短视频公司纷乱的竞争态势

几大头部短视频公司,纷纷扎堆往综艺节目里砸钱,且没有罢手之意,各自都有要打的如意算盘。

去年,坐拥几亿用户却不为主流大众所闻知的快手开始快速进入更多人的视野,但关注度也给快手带来了低俗、low等难以承载的负担与偏见。

无论在《奔跑吧》《中国新歌声》,还是在《明日之子》里的投放,皆有着这种重任。“我没有被任何所谓的之前的外界印象,去影响品牌塑造的每一步策略。只不过是正常的推介,我只要一吆喝你就一定会喜欢,因为东西够好。”曾光明说。快手方面负责人表示,“我们希望通过对品牌长期的积累,形成长期优势。并且通过今年的市场营销和创意,快手的用户量和日活都有大幅的提升。”

可以明显感知到,快手的广告确实在提升品牌形象上起到了很大作用,像《新歌声》里40个短视频广告短片”每个歌声都值得被记录”,受到了一些知乎用户的好评。除了综艺广告外,快手还做了“500个家乡”广告,分别投放到快手员工所在的家乡,打了一手好的情怀牌。

至于火山小视频,因为2000万挖角MC天佑的传闻后,进入短视频角斗场。尽管背靠今日头条,但因为入局时间晚,如何加快用户获取成了当务之急。正如前面所说,随着移动互联网红利的消失,过去常用的依靠应用商店、搜索引擎进行APP推广的方式逐渐没落,流量获取成本水涨船高。而爆款综艺为火山的冷启动、引流提供了看起来不错的方法。

除了综艺节目,短视频公司也开始将触角伸向网剧,像火山小视频在《醉玲珑》里做了创意中插,价格为200多万一集,陌陌在《丽姬传》里有角标露出。其他方面,重点发力短视频社交的陌陌,上半年进行了一系列地铁海报投放,下半年则是请红花会、姜思达等KOL拍摄了一组TVC。

随着各家公司在综艺、网剧、传统广告上的加大投入,短视频行业的竞争也会愈演愈烈。

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