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线上线下皆“两难” 告别高增长的三只松鼠将何去何从?

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线上线下皆“两难” 告别高增长的三只松鼠将何去何从?

曾经创造奇迹的三只松鼠是如何没落到负增长21.43%的?

作者:有局儿

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

随着双十一终点的到来,三只松鼠公布了最终的战果:再次拿下天猫旗舰店、京东超市、天猫超市、京东旗舰店、唯品会旗舰店等9大渠道休闲食品类目第一。同时,旗下大单品每日坚果稳居天猫以及京东零食类目第一。

霸榜的背后,看似风光,然而三只松鼠却深知其中的难言之隐——已然告别高增长的三只松鼠将何去何从?

据三只松鼠年报数据显示,三只松鼠的净利润增速已经从2016年的2535.44%降至2019年的-21.43%。

遥想当年,在2014年至2016年期间,成立于2012年的三只松鼠,抓住了电商发展的时代红利,仅用了三年时间便从亏损1286万元转盈2.37亿元,短短几年便成为行业龙头,创造了休闲零食行业的奇迹。

曾经创造奇迹的三只松鼠是如何没落到负增长21.43%的?

被第三方渠道扼住命门 84%营收来自京东和天猫

如今的零食行业,尤其是在坚果这一细分领域,三只松鼠和良品铺子是其中的佼佼者,因此,二者经常被比较一番。

在二者发布三季报之后,GPLP犀牛财经也做了对比:

从三季报营收来看,三只松鼠前三季度实现营收72.31亿元,同比增长7.7%;净利润为2.64亿元,同比下滑10.62%。

从三季报营收来看,良品铺子前三季度实现营收55.3亿元,同比增长1.29%;归属于上市公司股东的净利润为2.64亿元,同比下降16.15%。

营收不同而净利润相同,营收规模偏大的三只松鼠令人疑惑,其大笔营收去哪里了?

三只松鼠财报数据显示,在所有支出中,三只松鼠大部分的钱都“流向了”销售费用——2018年,三只松鼠的销售费用是14.61亿元;2019年,其销售费用增至22.98亿元。

而在销售费用中,需向电商平台缴纳的服务费是最高比例的支出。相对于线下起家后扩展线上渠道的良品铺子不同,三只松鼠的收入大部分来自线上,主要依赖京东和天猫两个平台,因此,第三方电商平台不仅是三只松鼠销售的重要组成部分,更是让其高度依赖——据三只松鼠2020年半年报显示,上半年通过第三方电商平台实现的营业收入高达44.4亿元,占营业收入的84.54%。

因此,受制于京东和天猫的三只松鼠不得不向电商渠道支付大笔服务费。2019年上半年,三只松鼠的电商平台服务费为1.76亿元,占销售费用18.9%。2020年,这个数额上升至3.98亿元,占销售费用的39.84%。

即便明知成本高度攀升,然而,高度依赖第三方电商平台的三只松鼠却不得不加大平台服务费和推广费用,与此同时,面临良品铺子的追赶,无力而又无奈。

在这种背景下,三只松鼠的盈利能力不断下滑——三只松鼠2020上半年财报显示,包括坚果在内四大产品的毛利率较2019年同期全部出现下滑。

来源:三只松鼠2020半年报

三只松鼠的转型困局 开拓线下速度缓慢

在现实面前,不断被第三方电商平台侵蚀利润的三只松鼠不得不开始了转型之旅。

不过,与良品铺子这种线下发展起来的零食企业相比,带有互联网基因的三只松鼠想要向转型线下并不容易,资料显示,尽管从2016年开始,三只松鼠就开始了直营店的转型,如今,四年后,三只松鼠的联盟小店已经覆盖了全国14省。双十一后,三只松鼠公布的数据显示,目前共有松鼠联盟小店785家,直营店164家。

不过,尽管规模上来了,但是其营收增长却是十分缓慢。

据其财报显示,截止2020上半年,投食店实现营业收入3.1亿元,占营业收入的5.90%;联盟小店实现营业收入1.57亿元,占营业收入的2.99%。

而且,据三只松鼠内部员工透露,目前三只松鼠的线下门店还未能实现盈利,有的甚至在亏损——站在三只松鼠的角度看,作为一家电商企业,线下投食店的意义或许引流大于销售,因此,在具体执行过程当中,线下投食店也承担了大部分线上引流的任务。

不过,这让承担高昂门店租金和人工费用的线下投食店加盟店主苦不堪言——为了不和线上价格打架,加盟店只能被动的跟随线上产品的价格去定价,自身的可控价能力几乎为零,盈利也就无从谈及,因此,线下加盟店店主也就更难有动力进一步去搞销售工作。对此,有加盟者透露,在线上整体搞活动的情况下,门店很难做到盈利。

不过,似乎三只松鼠对此情况视若无睹,依旧不断投入到线下加盟店业务当中——2020年10月22日,三只松鼠发布对外担保公告称:为满足自身业务发展需要,拟向加盟松鼠小店的经营者个人提供合计不超过人民币3亿元的担保额度。

与此同时,该保额高达3亿元的担保公告还引来了深交所的问询,对此,三只松鼠回复深交所问询为——将严格审核加盟者,最高可向加盟松鼠小店个人经营者(即店长)提供100万元融资担保。

不过,在没有解决根本问题的情况下依旧通过提供融资担保进行扩张,这让人对其未来能否成功捏了一把汗。

线下营收增长缓慢的同时,在三只松鼠的内部,由于线下门店的快速扩张还同时导致管理成本急速上升——据三只松鼠2020年三季报显示,三只松鼠的管理费用较2019年同期增加47.17%。

线上难突围,线下又遇到,三只松鼠的持续发展看起来是一个问题。

遭两大股东套现7亿元 三只松鼠食品安全问题频发

在未来发展前景不明朗的情况下,三只松鼠遭到两大股东的大规模减持:

2020年7月,三只松鼠先后发布公告表示,第二大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITALLIMITED计划减持不超过3609万股,占总股本的9%;

第三大股东LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED计划减持不超过3609万股,占总股份的9%。此次减持两大股东合计套现金额约为56亿元。

截止目前,NICEGROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITALLIMITED完成减持1.51%的股份,减持金额为3.73亿元,LT GROWTH  INVESTMENT IX(HK)LIMITED完成减持1.359%,减持金额为3.43亿元,二者合计套现7.16亿元。

而这距离三只松鼠上市不过一年时间。

在两大股东不断套现减持的时候,三只松鼠还同时爆出了食品安全问题

2020年10月29日,深圳市消费者委员会发布《2020年薯片中外对比比较试验报告》中显示三只松鼠薯片样品薯片样品的丙烯酰含量超过2000μg/kg,高于欧盟设定的基准水平值(750μg/kg)。

对该问题,三只松鼠通过官方微博回应称,其原味脆薯产品符合国家食品安全标准。并表示,我国目前食品安全标准和其他相关标准未对丙烯酰胺含量做出规定,有关媒体报道的“丙烯酰胺超标”等话题内容说法有失妥当。

不过,这并非三只松鼠年内首次被官方爆出食品安全问题。

2019年年底,有消费者称在京东三只松鼠旗舰店购买的“足迹面包”中吃出了苍蝇。

2020年8月15日,国家食药监总局发布《总局关于3批次食品不合格情况的通告》显示,天猫超市在天猫(网站)商城销售的三只松鼠股份有限公司生产的开心果霉菌检出值为70CFU/g,比国家标准规定(不超过25CFU/g)高出1.8倍。

接连不断的食品安全问题,这让三只松鼠的回应有点苍白无力,在无法解决代工生产模式的背景下,三只松鼠的质量问题恐怕很难彻底改变:

公开资料线上,三只松鼠以“制造型自有品牌多业态零售商”为定位,对休闲食品的研发、采购、质检及销售等核心环节采取自主经营,与行业内优秀加工制造企业联盟,由联盟工厂根据产品标准进行生产加工。

也就是典型的代工生产模式。

换句话说,三只松鼠不负责自家产品的生产,而是采取了“外包加工”模式。在这种模式下,无法对产品的生产环节进行把关成了三只松鼠频频出现食品安全问题的重要原因。

在零食巨头的三只松鼠身上,不难看出最早一批起家于互联网的零食公司正在面临转型难题,如果转型线下持续遇阻,与此同时,不断被爆出食品安全问题的三只松鼠该怎么办呢?

GPLP犀牛财经将保持持续关注。

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