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被58同城收购之前,安居客的坠落轨迹

产业风云

被58同城收购之前,安居客的坠落轨迹

  随着58收购安居客的消息被广而告之,这家创立7年,市场份额一度超过搜房的房地产互联网公司正式翻开了新的一页。以结局而论,卖给58也是个不坏的归宿,但跟梁伟平当初创建这家企业的初衷和愿景相比,恐怕相去甚远。但,没有无缘无故的堕落,回顾安居客自2008年以来的业务轨迹,也许今日的一切结果早已注定。

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爱房网导购路线的失败

2008年,安居客以丰富、真实的房源信息,激进的SEM投放策略在全国二手房市场迅速攻城略地,老牌房地产巨头搜房网在安居客的进攻下接连受挫,最为倚重的上海市场更是一度被压制到只有20%不到的市场份额,安居客风头一时无两。彼时,安居客创始人梁伟平心潮澎湃,更加坚定了“提供更好的找房体验”的发展思路进一步扩张。坊间流传,梁伟平对部下以玩笑的口吻调侃到“在二手房市场,我们已经试验过了搜房网的信心,明年,我们就要到新房市场去试试搜房网的信心。”

安居客的新房品牌爱房网正是在这种背景下诞生。从诞生之初,安居客就希望爱房网能够提供比搜房网更好的找房体验。如梁伟平一直在公开场合所声称的那样,找房者不需要看那么多与楼盘无关的业界新闻、房产政策、开发商高层采访,他们只关心所关注的楼盘信息。在这种思路下,爱房网走出了一条新路——楼盘导购资讯。除了固定的楼盘信息以外,爱房网组织了一支堪称壮观的编辑队伍,以楼盘评测、实地走盘、性价比分析对比的方式,产出了大量找房者真正需要,能够帮助他们在买房前进行充分对比帮助决策的内容。

这个运营切入点极为犀利,爱房网从此一改房地产新房网站传统的业界资讯+论坛打盘这样以开发商需求为先、热闹有余但对买房者可看性极差的运营模式,在买房者当中受到了高度的追捧。2009年的新房市场上,一股从未有过的“个性导购”之风呼啸而过,爱房网真正在这个市场带头做出变革。

平心而论,爱房网的做法,完全从找房体验出发,将用户而非开发商的利益摆在第一位,是典型的互联网思维创新,但好的创新生不逢时。2009年的中国房地产市场,仍然是一个完完全全的卖方市场,供小于求,找房者并未如汽车这样的潜在购买用户,拥有更多的选择权和比较空间。在一个今天不买明天就涨价,好地段现在不买明天就没有的窘境下,爱房在开发商端又并未如竞争对手搜房那样拥有强悍的开发商关系和更多的自然流量。仅凭楼盘导购资讯,在一个选择余地并不大的卖方市场里,导购的价值并未被精细化的运营所体现出来。除此以外,导购资讯,作为内容产品,并无过高的门槛,背后比拼的是编辑产出文章的数量和深度。竞争对手搜房网迅速跟进,凭借更多的人力资源堆砌,爱房一时也不能找出更好的办法甩开对手,眼睁睁看着搜房网一路赶超。在导购路线被迅速跟随,爱房又没有比搜房与开发商建立更牢靠的业务关系,更加无法营造出搜房线下看房团那种近在咫尺、令开发商血脉喷张的营销效果,单点创新的优势迅速丢失。

搜房网则不同,从一开始,搜房网就牢牢坚定“服务好开发商”的策略,以此而言,在业主论坛、业内博客、业内资讯之外,导购资讯则是另外一个“服务好开发商”的产品。搜房的销售人员用这些产品组织出更多层次的开发商提报方案,连番轰炸让开发商更加满意搜房网服务的全面,爱房网从买房者找房体验入手的单点创新,反而成为劣势。买房者在搜房网上能看到差不多的导购内容,开发商更满意搜房网的提报方案,对于爱房而言,溃败只是一个时间问题。

2012年,安居客对外公告,“从购房者的找房体验出发”,取消之前的多品牌战略,新房业务正式并入主站安居客,爱房网主站正式下线。

好租网高端路线的失败

在安居客的多品牌战略中,租房是不可缺少的一环。继2009年6月爱房网诞生后,10月安居客则立刻推出了面向租房市场的好租网。与当时面向个人房东的58、赶集不同,好租走的路线与搜房一致——主打经纪人房源。这个决定,还是源于安居客和搜房一脉相承的MLS模式,向经纪人发布房源收费,向租房者免费展示房源。

但彼时安居客并未有更好的业务模式突破。租房本身就是一个不愠不火的市场,在2008年之前的全国房地产市场热火朝天之时,很多大中介公司甚至不做租房业务,从利益角度来说,同样一套成交,二手房比租房能让中介人员赚取数十倍的佣金,但从花费的精力来说,能顺利租出去一套房也并不轻松。

利益永远是业务突破的源动力。为了找出让更多经纪人为租房端口付费的模式,安居客做出了走高端租赁业务的决策。高端租赁业务,主要面向高收入人群,成交单价高,逃单几率小,经纪人获得的佣金也大幅度提升。好租网看中此点,不无道理。如果高端租赁取得突破,好租网的房源质量与竞争对手相比,将会大幅提升,经纪人也会知道『在好租能赚到钱』,以此两点,就会涌入更多的租房者和经纪人,形成业务的正向循环。

好租高端租赁踏出的第一步,则是大本营上海。作为国际大都市的上海,好租想做高端租赁业务,在外人看来无疑享尽天时地利,但真正需要高端租赁的用户并不这么想。高收入者本来就是一个极为狭窄的人群,具象到高端租赁需求,可谓更是少之又少。即便好租提供了相对当量的房源,高端租赁人群第一入口也并非网络。对于中介公司来说,这是一个可怕的事情。市场蛋糕本身不大,获取渠道对网络的依赖性也不大,不菲的投入只能换来非常小的产出,对于以效果论成败的中介公司而言,这个闭环是失败中的失败。

恶性循环从此开始,好租专注于高端租赁其实并不能帮助中介公司提高成交赚取更多的佣金,经纪人对于一个不赚钱的平台也绝无坚持到底的信心,更何况还有更赚钱的二手房业务,谁会要去专做租房?好租响亮的口号下,高质量的房源信息仅局限在高端房源,普通租房者找不到自己需要的信息,也只好望而生畏。对于好租来说,个人免费房源做不过58赶集,普通中介房源做不过搜房,高端房源无实质突破,产品运营泯然众人的时候,安居客为了保住二手房主业,也不敢再做更多的投入和其它尝试,好租网就此谢幕。

安居客竞价模式的失败

两大副业受阻,主业唯有殊死一博。2012年安居客收回多品牌战略之后,梁伟平提出了『房产界的谷歌』一说,意在专注二手房产品,保持住领先优势冲击上市。

从创新求变上来说,梁伟平是一个优秀的执行者。安居客在异军突起之时,搜房网依靠抄袭安居客的产品模式稳步跟随,双方业务模式几乎相同,陷入缠斗。对善于创新求变的梁伟平,这是无法接受的结果,而唯一的杀招,就是不断突破现有的模式,再度把对手甩在身后。于是,安居客采取了最后一搏,改变二手房产品MLS模式,推出了付费竞价。

二手房MLS产品为搜房所引入,一直按照发布端口收费模式,经纪人付费购买可以发布固定房源数量的端口,在搜索引擎中按照刷新时间进行公平排序。这种模式意味着,买入更多的端口,在固定时间点进行大规模的刷新操作,就能获取更多的点击,而更多的点击则意味着成交。对经纪人来说,刷新操作相对公平。安居客的改变就在这里,模仿百度推出了付费竞价排名,竞价越高的经纪人,就直接获得更高的排名展示,一劳永逸。

安居客一直自居“比竞争对手强于产品模式”。从安居客的思考来说,这种做法是没错的。端口模式让中介公司恶性竞争,花费更多的钱购买端口,但更多的端口意味着更多的重复房源,干扰了买房者的找房体验。竞价排名则把排名效果直接量化为金钱投入,减少了重复房源的发布,经纪人和买房者双方受益。

中介公司和经纪人却不赞同。安居客在2013年初推出这项改变,当时房地产市场萎靡,二手房成交连跌数月。对于经纪人来说,有限的潜在买房者被安居客变成数字游戏,无论什么样的市场,总有人愿意出更高的价钱获取客户,更何况这是一个没有投入上限的金钱游戏。中介公司对安居客的抵触就此爆发。

对于一个企业来说,成败往往取决于天时、地利、人和。2013年是房地产网站巨头争霸的分水岭。在此之前,安居客与搜房的竞争并未处于下风。即便竞价排名模式遭到经纪人抵触,对于围观各方来说,仍然是忐忑不安。搜房稳守“刷新排序”,静观其变,安居客则相信产品模式的优越总会迎来接受,市场不好中介公司不赚钱,抵触是正常现象。

压垮骆驼的最后一根稻草终于到来。在安居客遭遇中介公司大规模抵制之后,2013年5月中国政府颁布利好政策,房地产市场迅速好转,成交大幅回升。搜房网抓住时机,凭借以往积累的良好合作关系迅速拉拢中介公司,获取大幅度的营销投放,良好的业绩直接造成了2013年搜房网股价从17美金蹿升至98美金,安居客回天乏术,并在2014年最终放弃竞价排名模式。

时至2014,房地产市场风云突变,成交迅速下跌。安居客多品牌战略之下的三条业务从此被竞争老对手甩开,而面对后起之秀房多多、平安好房的新业务模式,安居客既无力突破,也无意跟随,CEO梁伟平本人兴趣也更加倾向于移动互联网,在各个公开场合露面,言必称“移动互联网思维”。直至2015新年,58宣布收购安居客,“房产界的谷歌”在7年拼搏后翻开新的一章。(来源:钛媒体)

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