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钻戒厂商迪阿股份拟IPO 靠营销起家 毛利率异常高出同行2倍

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钻戒厂商迪阿股份拟IPO 靠营销起家 毛利率异常高出同行2倍

“男士一生仅能定制一枚”的DR钻戒定制公司要启动上市了。

作者:肖兔

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

“男士一生仅能定制一枚”的DR钻戒定制公司要启动上市了。

10月12日,迪阿股份有限公司(下称“迪阿股份”)创业板发行上市获得受理,拟发行不超过8000万股。

迪阿股份本次拟募集资金12.84亿元,分别用于渠道网络建设、信息化系统建设、钻石珠宝研发创意设计中心建设及补充与主营业务相关的营运资金。

迪阿股份近3年的营收保持稳定增长,但净利润有所下滑。2017年至2020年上半年,迪阿股份分别实现营收11.17亿元、15.00亿元、16.65亿元、8.36亿元,同期净利润分别为2.50亿元、2.73亿元、2.64亿元、1.51亿元。

天价营销费打造昂贵“真爱”

钻石被称为“21世纪全球最精彩的营销骗局”。随着戴比尔斯公司打出广告语“钻石恒久远,一颗永流传”,钻戒成为了检验爱情忠贞与否的标尺之一,也成为了婚礼的必需品。

迪阿股份深谙营销的重要性,在营销推广上十分慷慨。招股书显示,2017年至2020年上半年,迪阿股份销售费用分别为3.15亿元、5.00亿元、6.74亿元、3.00亿元;销售费用率分别为28.19%、33.32%、40.51%、35.91%,远远高于同行业可比公司平均值。

2017年至2020年上半年,迪阿股份用于市场推广的费用分别为1.28亿元、1.40亿元、1.38亿元、0.52亿元;宣传推广费用率分别为11.45%、9.31%、8.29%、6.19%,是同行业可比公司平均值的2至3倍。

图源:招股书

此外,在迪阿股份的董事会成员中,还有多个曾从事营销工作的专家,如副总裁韦庆兴就曾在资生堂、连卡佛、施华洛世奇等公司进行管理销售工作;董事胡晓明曾在加多宝、酷派等公司的品牌部门任职。

天价营销费加上“一生仅能定制一枚”的噱头,迪阿股份很快打开了年轻人的市场,门店数量也快速增长。2017年至2020年上半年,迪阿股份经营的门店数量分别为130家、250家、302家、298家。

主营业务单一 产品毛利率异常

对比天价的营销费,迪阿股份在研发上的投入少得可怜。招股书显示,2017年至2020年上半年,迪阿股份的研发费用分别为684.19万元、1072.41万元、1296.46万元、492.96万元,研发费用率分别为0.61%、0.71%、0.78%、0.59%,研发费用连营销费用的零头都不够。

图源:招股书

其实,迪阿股份除了钻戒以外,也生产包括项链、耳饰、吊坠在内的饰品,但其他饰品的营收占比均不足2%。而且在钻戒中,求婚钻戒贡献了八成的销售额,远高于结婚对戒。

图源:招股书

GPLP犀牛财经发现,2017年至2020年上半年,迪阿股份销售的求婚钻戒单价分别为1.01万元/件、1.06万元/件、1.15万元/件、1.29万元/件,求婚钻戒的毛利率分别为69.92%、70.14%、71.40%、71.68%,综合毛利率均高达70%左右。

而同行业可比公司中,综合毛利率最高也不足60%。国内知名珠宝品牌周大生2019年的综合毛利率为35.98%,仅为迪阿股份的一半。

图源:招股书

图源:招股书

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