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红牛的下半生:商标争夺战的输家 市场侵略的失意者

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红牛的下半生:商标争夺战的输家 市场侵略的失意者

或许,对于红牛的两个股东来讲,并没有真正的赢家。

作者:肖兔

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

10月10日,红牛维他命饮料有限公司(简称“中国红牛”)与泰国天丝医药保健有限公司(简称“天丝医药”)商标权权属纠纷案在最高人民法院第四法庭审理。

这场持续了四年之久的中泰红牛之争引发了众人关注,该次庭审长达4个小时,直播观看人次达到了30多万,这场“真假美牛王”的争夺最终结果如何,最后又是谁能够成为那头“真牛王”?

红牛遇见红牛

事情要从五十年前说起。上世纪 70 年代,祖籍海南文昌的幼年许书标被父亲带到泰国,一家人靠贩卖水果和家禽勉强为生,生活十分困苦,长大后的许书标看准了药品行业,省吃俭用攒了200元成立了TC制药厂。

创业初期,许书标既要出门跑业务也要在工厂干活,每天加班加点,体力难免支撑不足。于是,他突发奇想地研制了一款由水、糖、咖啡因、纤维醇等混合而成的饮料,因为富含多种能够提神的成分,所以能够及有效地缓解疲惫感,取名为红牛。

红牛一经问世,就受到了工厂夜班工人、卡车司机等蓝领的青睐,1982年,奥地利富豪迪特里希·马特希茨来到了泰国,他发现泰国的司机在深夜开车的时候都会喝一个神奇的饮料,一口下去倦态立无。马特希茨立马找到了许书标,表示希望能让红牛走向国际。

1984年,二人成立了红牛集团,奥地利红牛渐渐地打开了欧洲市场,许书标也因此被称为泰国的“饮料大王”。然而,在自己的家乡中国,红牛却始终没能发扬光大,直到1995年,72岁的许书标遇见了41岁的严彬。

彼时的严彬已经创办了华彬集团,主营物业、旅游、国际贸易等业务。出身贫寒的他一路奋斗,靠自己不断努力才打拼出来,与同样是从底层做起的许书标一见如故,两人成为了忘年之交。得知许书标想进军中国市场,却无奈拿不到政府批文,严彬当即决定在深圳设立红牛中国,并独自解决了保健食品批准证书的问题。

红牛创造红牛

“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”,这句红遍国内大江南北的广告语就是严彬带领团队从几十个slogan中选出来的。

起初,闯进中国的红牛并不太顺利。

1996年的春季全国糖酒商品交易会上,红牛拿下了开幕式冠名,红绸布上大写着“活力尽现,红牛当先”,中间是一个大大的“RedBull”。

可是,6元一罐的高价却劝退了当时月薪只有几百块的工薪阶层。

初创股东纷纷离场,只有严彬不屈不挠,抵押了个人全部资产,孤注一掷。他带领着团队一家一家的进店销售,在冬天的北京,给路过长安街的出租司机免费派发红牛。

就这样,严彬凭借一己之力,成功打开了中国市场这个大门。后来更是一发不可收拾,2003年,红牛在中国的年销售额突破10亿;2005起,销售额每年保持着25%的增速;2011年,红牛在国内市场份额高达87%,在全国拥有了400多万个销售网点。

而这一切的辉煌成绩从2012年起,却悄然发生了变化。

红牛杀死红牛

2012年3月17日,许书标在泰国曼谷一家医院病逝,享年90岁。

许书标有过两段婚姻,11个孩子,其子许馨雄在其离世后接任泰国天丝医药董事长。

不久,庞大的许氏家族开始向严彬“宣战”。

1995年3月27日,许书标与严彬合作成立了红牛维他命饮料(泰国)有限公司。1998年9月30日,在这家公司的基础上,红牛维他命饮料有限公司在北京以合资公司的身份注册成立。

在1995年的合资合同当中,双方不仅明确了50年经营期限,而且还明确规定:合作期限内由严彬负责生产销售,而许书标通过向红牛中国销售原材料、提供工艺配方获取利润,确保其50年内是大陆独家。

彼时,中外合资企业登记政策规定的最高年限只有20年,所以中国红牛的工商登记商标许可协议只有20年。

2016年8月开始,泰国天丝以侵害注册商标专用权及不正当竞争为由对严彬的华彬集团运营的多家公司提起诉讼。泰国天丝认为中泰之间的商标授权只有20年,而中国红牛却坚持50年的授权期限。

许馨雄曾表示,中国红牛在2015年之前从未开过一次董事会,作为第一大股东,许氏家族至今未拿到过一分钱分红。

2020年7月,中国红牛向法院确认中方对“红牛系列商标”享有所有者合法权益,却被法院驳回了诉讼请求,确认了“红牛系列商标”归属于泰方所有。

斗牛士都失败了

   虽然泰国红牛赢得了官司的胜利,不过,双方都同时收获了失败的市场。

公开资料显示,2015年红牛作为中国市占率第一的功能性饮料,其营收达230亿,一度超过可口可乐。

然而从这场旷世奇久的拉锯战打响开始,红牛在中国的市场份额随之下降。2016年,中国红牛销售额下降到221.8亿元;2018年至2019年,红牛中国的市场份额从63%下降至57%。

与此同时,在中国市场上,功能饮料市场开始异军突起,前有近期筹备上市的东鹏特饮,后有今麦郎、娃哈哈、达利、怡宝、魔爪、乐虎等品牌,都在功能饮料赛道上分割红牛的市场份额。据欧睿国际统计,按照非现场消费渠道终端销售金额口径计算,截止2019年底,东鹏特饮在国内能量饮料占据的市场份额为15%,乐虎占10%,红牛中国跌至57%。

在这种背景下,泰国红牛开始原版红牛来中国抢占市场——目前红牛安奈吉已经从整个国内红牛产品中,抢占了大约5%的市场份额。

而在中国红牛股东严彬这里也是早有准备——早在2016年,中泰纷争刚起之时,严彬就开始着手打造另一个功能性饮料“战马”,在《中国新说唱》和英雄联盟上投放了大量广告,试图减少对红牛的依赖。只是,2019年,华彬集团收入236亿里,红牛占了223亿,战马仅贡献了13亿。

或许,对于红牛的两个股东来讲,并没有真正的赢家。

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