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诊断娃哈哈的“肠梗阻”

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产业风云

诊断娃哈哈的“肠梗阻”

诊断娃哈哈的“肠梗阻”

 

根据娃哈哈官网显示,2013年全年集团公司完成饮料产量1270万吨,实现营业收入783亿元,同比增长23%,实现利税139亿元,这是娃哈哈的顶峰。

 

2014年,娃哈哈销售720亿元,这是2012年微降之后的又一次下滑。2014年宗庆后为娃哈哈设定过年营业收入1023亿的销售目标。按照过去的增长规律,宗庆后制定的目标是没什么问题的。

 

2015年娃哈哈营业收入677亿元,2016年,娃哈哈销售额529亿元。

 

 

简单地说娃哈哈是跟随中国经济大潮、中国饮料消费市场的爆发飙升的品牌,当年凭着“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,一举捧红了娃哈哈口服液。接下来宗庆后凭着强势营销,利用口服液这个线索,不断向渠道注入新品,终于成就娃哈哈庞大的饮料集团。

 

娃哈哈有很多产品,但最著名的除了口服液,还有营养快线、八宝粥、爽歪歪等几款。娃娃哈已经代表了“营养饮料”这个品类,这是过去娃哈哈飙升的原因,现在却成了娃哈哈的阻力。随着经济的发展,消费者已经迅速从担心营销不足转变成担心营销过剩的转化。这就像过去买猪肉都要肥膘,现在肥膘便宜都卖不出去是一个道理。

 

营养快线这个产品从包装上和其它饮料迥异,几乎所有的饮料都是透明塑料品,而营养快线是乳白色塑料品,明显给人一种厚重、高端、值钱、有营养的感觉,这种曾经吸引消费者的感觉迅速变成了让消费者远离的元素,消费者就怕长肥。

 

娃哈哈已经过时,也叫做品牌老化。品牌老化就像岁月这把杀猪刀,杀死了太多的品牌,中国消费品厂商的兴衰,日本电器的风光不再全都拜品牌老化所赐,这是科技不断进化的原因,而饮料则是另一回事。

 

在经历了2012年业绩首次下滑尴尬后,2015年受网络谣言打击、营养快线等大单品迅速老化,缺少明星新品接棒等问题困扰,遭遇营收下滑。

 

宗庆后绝对是一个有办法、有干劲、作风强悍的企业家。现在72岁的宗庆后仍然像过去一样,奋战在一线,每年跑经销商,出差200多天。按着宗庆后的说法,被黑、谣言、电商、实体经济下滑、税费过重等都是娃哈哈经营困难的理由。宗庆后这样说是对的,但我不相信他真是这样想的。我相信大多人都能看出的核心原因——品牌老化,宗庆后怎么会看不出来?只是,如果他一说实话,娃哈哈的品牌可就真的加速老化了,所以只能找些客观理由搪塞。

 

中国许多品牌都面临品牌老化的问题。相比之下,我们发现在同一品类中,国外大品牌老化问题不突出。可口可乐、百事可乐火爆已经数十年,尽管饮料行业风云变化,可口可乐和百事可乐总能守住自己的一片天地。中国餐饮业很少有长寿公司,随着社会风潮的变化,餐饮企业大起大落。麦当劳、肯德基始终很稳定。

 

很多人认为中餐做不大、做不长久是因为依赖于厨师,制作工艺、产品质量难以标准化,这是一个老套的错误观点。一个品牌是否稳定主要取决于于它占领的细分市场是否稳定。中餐基于食材和口味细分,口味经常变化,今年流行香辣蟹,过几年就不见了踪影,做香辣蟹再出名也会随着大潮沉沦。麦当劳、肯德基则定位为快餐和儿童,这是非常稳定的细分市场。也有中餐领悟到其中的诀窍,海底捞的火锅已经火了将近20年,主要原因并非火锅不需要炒菜师傅,而是他们把自己塑造了服务好而不是味道好,基于服务的细分市场显然比基于口味的细分市场要稳定得多。

 

娃哈哈市场能力、市场渗透力仍然还是一流,娃哈哈出了任何新品都可以在广泛的渠道铺货,问题出在产品上。娃哈哈为此也做出了不屑的努力,2017年娃哈哈经销商大会盛大开启并推出了7大系列18款新品,角逐2017年的饮品市场。此外,用OAO颠覆互联网、晶钻水助力G20峰会、瞄准势头加码自动售货机、把300亿瓶身打上广告……

 

但所有的新品都没有能够打造一个可靠的“品类”,娃哈哈还是代表营养,它没有在营养之外开创一个品类。简单的靠品种叠加占领更多货架空间的策略已经过时,街头报刊亭冰箱的货架空间非常有限,摊主只能选择好销的产品销售。娃哈哈起家时饮料品种相对较少,产品品种就是现实,它可以占领货架。而现在饮料市场品种非常多样化,开创了品类的产品挤占了有限的货架空间,娃哈哈不可避免地萎缩。

 

失败的多元化也是娃哈哈沉没的一个主要原因。有人说,宗庆厚是中国机会主义企业家的代表,娃哈哈的多元化道路走得如火如荼:

 

  • 2003年娃哈哈童装创立,如今已上市12年,年销售额不到2亿元;

  • 2010年,娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作推出爱迪生奶粉,高调进军婴儿奶粉领域,但几年过去,爱迪生奶粉的销售并不理想,如今中国大陆的市场份额还不到1%;
  • 2012年娃哈哈又高调进军城市商业综合体,在杭州设立首个试点——娃欧商城,但如今娃欧已关门大吉;
  • 2013年,娃哈哈斥巨资进入白酒业,推出领酱国酒,仅半年就销声匿迹;

……

也许宗庆后“有钱就是这么任性”,但盲目的多元化分散了资源与精力,也为今天业绩的大幅下滑埋下了隐患。

 

食品、饮料、保健品等经常会因为营销某个伪科学点大获成功,这种方式成了中国企业崛起、挤占国外大品牌的利器。世界级的大品牌、大厂在伪科学营销方面陷入两难,跟随不是一个大厂的风范,不跟随市场就被不断的挤压。我认为宗庆后在多元化方面是机会主义者,在他的主业饮料方面却是一个无奈的、迟钝的跟随主义者。

 

娃哈哈主抓渠道建设,产品迅速跟随策略已经不奏效。现在某个品牌开创了一个成功的品类,渠道、广告迅速跟上,不给仿效者留下机会。宗庆后也许还未看懂今天商业环境的变化,资金稀缺时,企业会滚雪球慢慢成长,资金丰裕时,抓住机会迅速催肥才是良策。娃哈哈有钱,但别人也有钱,这是问题的关键。

 

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