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IDG晨兴经纬等10大VC预言眼镜O2O:生搬硬套 死路一条

创业指南

IDG晨兴经纬等10大VC预言眼镜O2O:生搬硬套 死路一条

  都说2014年是高频产品、服务O2O元年,上门送餐、上门美甲、上门洗衣等项目如火如荼,一时间上门服务也成了O2O的代名词。而那边刚刚在中国兴起没几年的风险投资也疯狂砸钱,好像已经在O2O大潮中发现了中国的乔布斯、马克.扎克伯格。这样的强台风还果真让一些猪儿飘飘欲仙了呢!

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那么在2015年,台风会更加强劲?还是会就此作罢?飞起来的猪会一下子摔死吗?显然,不可能!因为这不科学啊:你见过哪个台风是骤然兴起,又骤然停止的?总要有个过程嘛!那么2015年的O2O台风会怎么刮?更大?更小?

从笔者多年对创业的观察,再从近来许多VC的年报看来,2015年可能会是低频产品和服务的O2O元年,比如珠宝、眼镜、家居、车险、房产、旅游等。今天我们就来说说眼镜这个多年来被“暴利”所诟病的行业。

在撰文之前,笔者深入研究了目前眼镜行业的几家O2O创业公司。这些创业公司中,有的以验光车上门配眼镜为服务特色,用号称超过行业标准的专业化服务来慢火煨炖打动用户,国内眼镜O2O鼻祖型品牌伊视可(传说有首富级人物对其进行了投资);有退而求其次,把眼镜店转移到office中,然后在各种互联网媒体疯狂砸钱做广告,以把客户导流到装修颇具B格的office店的loho(传说已经完成1个亿的融资);也有先开天猫店,再做自有平台,然后效仿上门美甲,要让验光师扛着验光设备,穿梭在大街小巷,为顾客上门验光的望客(传说已经投资近千万了);另有怀揣品牌梦,用跨界设计思维把眼镜框架设计的牛(qi)逼(xing)闪(guai)闪(zhuang)的Tapole(传说创办人之前是做过手机)。除此外,笔者还走访了美国眼镜O2O品牌warby parker,因为这个品牌已经被包括中国在内的全球眼镜零售商效仿抄袭了无数次。

那么经过这些调查和研究,究竟哪个企业能够笑到最后,笔者倒是不敢轻言。但是,通过与红杉资本胡若迪、IDG钱皓、晨兴资本梁维弘、复兴坤仲姚海波、经纬资本吴运龙、中金资本王永辉、君联资本戴汨、光速安振韩彦、真格基金吴旦等十余家VC投资人的正式、非正式聊天中发现,这些用真金白银投资的资本家们大多认为以下这些模式死路一条。

龟缩逃避,大楼里的眼镜店,死路一条

其实很多眼镜零售商一直以来最害怕的就是“暴利”二字,因为他们一直为中国房地产背了许多年黑锅。日趋上涨的高昂店租、物业、人员工资等让传统眼镜零售商们叫苦不迭,纯利率已经低到仅5%左右。

从上世纪80年代末,有许多传统店的验光师靠着多年积累的老客户和个人信誉,纷纷从效益不好的国营眼镜店下岗、辞职,龟缩到自己家中开始给老客户为主的群体做验光配镜。随着时间的累计,生意不温不火倒也没有把人饿死,有的通过口碑还把生意越做越好,有的甚至把“家中店”开到了一些租金不高的写字楼中。拿开在上海杨浦区某写字楼20楼的店铺举例,因为老先生做眼镜近20多年,积累了近千老客,靠他一个人验光、销售,现在每个月最高竟然也能将营业额做到近20万。要知道,这几乎超过了宝岛眼镜那些开在居民区的店铺平均营业额。如果从纯利来比较,老先生因为房租便和人工便宜,没有任何营销成本,所以店铺纯利可能是宝岛的5~6倍。而此类店铺在京沪广这样的一线城市比比皆是。

或许正是这样的行业特例,被许多创业淘金族看在眼里,纷纷蠢蠢欲动。再加上被风投狂追的美国眼镜O2O公司warby parker的home try on模式进入瓶颈期后,开始全美开设office店铺。如此一来,中国那些蠢蠢欲动的创业者们仿佛一时间抓住了行业的小辫子:既有中国的“成功案例”,又有美国的“创业故事”,这不正是风投们喜欢的style吗?于是眼镜office店如同雨后春笋在中国遍地开花。

殊不知所谓的中国成功案例是建立在10~20年的口碑积累的基础上,而美国的创业故事的实际情况是warby parker的office店铺个个门可罗雀(笔者曾在2014年,挨个走访warby parker的开在全美的每家门店,并作蹲点统计)。无奈中国创业者头脑过热,一些不成熟的资本商钱多人傻,于是造就了许多office店铺的眼镜创业公司都拿到巨额资本,而一些看起来与时俱进,实际却不明事理的传统零售商们纷纷跟进。后果如何,不堪设想。

站在商业的角度分析,实际上office眼镜店并没有做到真正的创新,说到底是一种”被逼无奈”,甚至是行业的龟缩逃避之举。如果我们把这样的无奈也称之为创新的话,那么未免创新太过容易?!

散兵游勇,验光师上门服务,死路一条

自从雕爷的上门美甲被他自己炒得外焦里嫩后,眼镜零售业的小伙伴们再也坐不住了。要说手艺人,那还有什么比“验光师”更有含金量的?美甲可以拉个箱子上门,验光师为什么不可以?

而正在此时,互联网上传来许多“逃离淘宝、天猫”的言论。作为最不适合网购的非标产品之一的眼镜,自然是首个逃离者。一些被淘宝、天猫、京东、一号店的关键词竞价、刷好评、刷排名、刷销量以及奇高的退换货率折磨的死去活来的眼镜网商们仿佛抓到了救命稻草,而之前雄赳赳气昂昂要做眼镜网购平台的创业者们也在铩羽而归的同时仿佛看到了一丝希望。

顾客通过网站在线虚拟试戴并购买眼镜架,然后到开设在附近大学图书馆、食堂、shopping-mall、电影院里的验光点接受验光,也或者可以预约验光师上门验光,也就是验光师拖着大箱子,扛着笔记本电脑、插片仪等简易验光设备去客户家中服务。同时,验光师还可能拖着另外一个装有眼镜架的大箱子上门推销镜架……这听起来怎么就让人感觉那么不踏实呢?难道以往那些在眼科医院、眼镜店里高大上的设备、验光暗房都是忽悠人的?实际随随便便在任何地方或者通过任何简易设备就可以搞定验光的?

据说在2015年3月1日上海国际眼镜展期间,飞马旅袁岳和某刚成立不到1年的眼镜零售品牌还特地组织了一次以此为核心内容的专题会议,号称要用这样的方式干掉整个眼镜行业。作为向来关注各行各业破坏式创新的笔者来说,一下子热血沸腾,迫不及待的想前往探个究竟。

当然,作为一名媒体老兵,在前往之前首先做了一系列的功课,走访了眼镜业的验光设备商、制造商、以及以一模一样的方式创过业的零售商。得到的结果却令我无言以对。

首先笔者通过电话访问了日本某全球最为著名的验光设备商。该企业负责人告诉笔者,就全球范围来看你,他们是唯一的手持验光设备制造商,但是一直以来销售情况并不良好,因为通常使用该设备只有医院。而使用对象也是一些极为少数的行动不便又需要验光的病人。理论上讲,该手持验光设备的功能和作用和其公司生产的固定台式验光设备(即传统眼镜店的通用电脑验光仪)并无差异,只是该设备对于人的专业性依赖较强,通常只有专业的眼科医生使用。而在使用时,要求病人头部处于静止状态,而设备本身也要绝对静止。一般来说,医院为了让设备处于绝对静止,会搭配购买一个支架,而如此一来,使用时就会比台式验光仪更为复杂。所以,该设备公司并不建议普通验光师使用该设备来为顾客提供上门验光服务,一来是因为验光师大多没有医学背景,更不具备配套的医疗设备,算不上眼科专业人士;二来是因为,没有支架完全依赖人手来持用该设备,验光准确性会适得其反。

其次,笔者又走访了温州某大型眼镜框架工厂。工厂生产负责人告诉笔者,眼镜在近些年内不可能像服装那样,标有大小号,也不会有任何批发商、零售商为此担负几何级数的库存成本。所以,网上在线试戴眼镜,完全就是一种娱乐,无论是美观度、舒适度都无法满足顾客需求,哪怕做得再精细、再智能也不能保证顾客最终戴在脸上的满意度。

最后笔者通过该眼镜框架制造商找到一位名叫Steven的创业者。据说几年前他就以“验光师上门配镜”的模式创业过。只是坚持了两年就放弃了。Steven是上海某国营连锁眼镜零售商出来的资深验光师,拥有国家二级验配技师职称。交谈过程中,他把笔者拉倒一个暗房,通过一个手电筒大小的工具为我验光,出来的数据虽然与我的实际佩戴度数略有差异,但也几乎接近。这不禁让笔者对验光师上门配镜心生一丝曙光。但是接下来的谈话很快让我再次心灰意冷。

Steven告诉我,之所以在坚持了两年“上门配镜”后放弃,是因为他无法突破商业的基本原理。这样的散兵游勇式的上门服务,用户体验实在太糟糕了。要知道,验光是一门非常严谨的学问,像他为笔者演示的这种手持设备验光技术,受验光师的经验和环境光线因素的影响太大,根本无法向麦当劳、肯德基的服务那样标准化。那么,无法标准化的服务又如何扩张壮大?

此外,每一次Steven给顾客上门服务时,顾客总是防贼一样的看着他,这是作为一个专业人才的他绝无法接受的。而如果想约在顾客的公司里,顾客又怕领导和同事说闲话,有一些外企,你根本连门都进不去,更谈不上服务了。他也试过和客户约在大学图书馆、食堂、shopping-mall、电影院、咖啡厅、美容院或学生教师、寝室之类的地方,因为环境不同,再加上验光设备根本不可能像眼科医院、眼镜店那样齐全,所以对于验光的精准度大减折扣。退一万步讲,就算凭借他如此高超的临床经验,即便为客户验准了,顾客也不会认为这是一次严谨而美好的验光体验。要知道,自古以来,配眼镜都是讲究口碑的。如果客户体验不那么完美,那么就需要你不断的去花更多的钱获取更多新客户,如此一来还赚什么钱?做什么生意?哪怕财大气粗的刘强东也不会允许京东一直赔钱获取新客户,所以才会耗费巨资做快速物流来形成口碑和复购不是?于是在坚持两年后,Steven还是放弃了这种散兵游勇式的上门服务。当笔者跟他说起有后来的创业者即将跟进的时候,他只是微微一笑,用一句上海方言告诉我:“外行小鬼头,骗骗同样外行的风投还行,搞专业?有的药给他们吃了”!

假装高大,设计师品牌策略,死路一条

看着LV、GUCCI等欧洲奢侈品牌在中国大行其道,赚取丰厚利润,国内的各行各业早已按耐不住,纷纷拉虎皮,做大旗。要做中国的LV、GUCCI。可是那么多年了,中国出现过本土奢侈品牌吗?有的话,请告诉我。

无独有偶,眼镜行业近年来纷纷涌现了一批所谓设计师品牌、轻奢品牌来。有效仿化妆品开设商场中岛店并声称只卖镜架不配镜片的,有借助淘宝天猫把制造成本只有十几元甚至几元的低端产品通过摄影技术和后期PS包装成轻奢品牌的,还有一些做过服装设计或工业设计以时尚自我标榜的设计师把眼镜设计的牛(qi)逼(xing)闪(guai)闪(zhuang)要做眼镜行业小米的。那么这些“新品牌眼镜零售商”到底靠谱吗?

从网易近期发布的一个眼镜行业零售调查报告中发现,88%的用户配镜是刚需,52.9%的用户看中零售商的口碑(同事、朋友的介绍),38.6%的顾客看中眼镜本身的质量(牢固度和耐用性),25.7%的用户配镜时候考虑配镜的便利性(附近的眼镜店)……在消费者配镜时关注的前十名因素中,唯独没有看到“品牌”的踪迹。那么这些以品牌为核心的眼镜零售创业者们是不是再一次抓瞎了呢?

笔者为了证明网易的调查是错误的,于是在广州、上海以及北京等地出差时,随机抓取了一些戴眼镜的样本询问是否知道自己所戴眼镜的品牌?可是结果让我很失望:除了个别土豪戴着从国外或者港台配的国际品牌眼镜,9成以上的人并不知道自己配的镜架是什么牌子。而在款式的要求上,哪怕是一些穿着入时的白领,也大多会选择相对安全的款式。

如此一来,那些所谓设计师品牌、轻奢品牌的创业者是否在独自意淫,假装高大上呢?

生搬硬套,家中试戴五选一,死路一条

自从warby parker从2010年9月上线以来,五副镜架寄上门试戴后再下单的home try on模式已经在全球范围内被抄袭效仿了一个遍,哪怕该模式的始创蛹者warby parker自己已经开始把大多数镜架款式的home try on功能剔除的时候,也依然有很多中国的在线眼镜零售商前仆后继的效仿。不禁让笔者大呼:有钱就是任性啊!

作为一名媒体工作者,对全球商界发生的一切都充满好奇。2014年,有幸跟随国内某著名VC走访美国一些著名的创业公司。其中也包括了warby parker。从该公司在美国当地媒体发出的公关文章获悉,这家以中国温州为主要货源的初创公司已经打败美国的传统眼镜零售商,成为美国眼镜零售业的新老大。但是同为北美眼镜在线零售商的zenni optical以同样的口吻说自己是老大。于是以我粗浅的认知和判断,感觉他们俩都在说谎。每年都在增长的纽交所上市公司,全球传统眼镜巨头luxottica似乎并不屑于与他们俩一争长短。

然而,warby parker取消很多款式的home try on功能让笔者颇为好奇。通过美国的诸多媒体界的朋友,我蜿蜒曲折的找到曾经任职于warby parker的 Bruno,他告诉笔者:5选X的home try on简直就是库存的灾难,当大量订单并发时,需要用海量的无效库存去迎接,而且不得不承受后面带来的镜架磨损、长期存储后的镜架变形与报废等一系列的问题。没有人愿意接受一个被别人试过的镜架,不是吗?

听到这里,我似乎明白了许多。那么中国那些任性的生搬硬套warby parker模式的创业者又是抱着怎样的心态呢?莫非中国VC真的钱多人傻?(来源:品途网)

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