Connect with us

强势营销的一叶子成为“爆款”之后 质量问题不能视而不见

    0

GPLP原创

强势营销的一叶子成为“爆款”之后 质量问题不能视而不见

今天我们都说“无娱乐不营销”,一叶子作为靠广告砸出来的品牌,可谓是将营销玩到了极致。

作者:夏天

审校:周鹤翔

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

这是一个得消费者得天下的时代。

今天我们都说“无娱乐不营销”,一叶子作为靠广告砸出来的品牌,可谓是将营销玩到了极致。

2015年,一叶子强势进军面膜市场。据不完全统计,这个品牌短短两年就砸下了多达十亿的广告费,冠名《天天向上》、《蒙面歌王》、《超级战队》、《火星情报局》、《择天记》等热门综艺节目和影视电视剧。在很长一段时间,江苏卫视的周末档基本被一叶子承包,因而名声大噪。

不过强化营销,弱化产品,这在某种程度上反映了目前化妆品行业存在的普遍问题——过度营销,即企业在运作中过度依赖营销手段,如广告、促销、价格战,而忽视战略管理、产品管理,忽视长期竞争优势地位的建立。

但是不能否认的是,一叶子在两年的时间里,在一片“红海”的面膜市场杀出了一条路。

营销玩的溜

任何时候,流量都是最基本的打法。

2014年至2015年,虽然整个面膜行业蓬勃发展,但是品牌混杂,品质良莠不齐,于是面膜市场迎来了第一次寒冬。

一叶子顺势而生,此时的韩束(也就是上美的前身),还是一个不起眼的本土品牌,迫切想要追上大部队,护肤、男士、洗护、彩妆等领域品牌接连面世。

但是,韩束的多品牌战略在2013年暂缓,运营了两年的一叶子等众多品牌停滞。而后,韩束开启了“广告狂人”般的宣传模式,冠名《我是大美人》、《非诚勿扰》等,2014年广告总投入逾10亿。同时,品牌进行全渠道商业布局,大力发展KA、CS和电商渠道。

在主品牌获得成功之后,上美将此复制到旗下各个品牌,其中就包括一叶子。2015年,作为上美主推的品牌一叶子被给予厚望,上美集团认为,一叶子在名字上靠近年轻群体,况且在电商渠道已经积累了一些名气和经验,具有脱颖而出的潜力。

2015年1月,一叶子正式全面铺市,主打“新鲜面膜”概念的这一品牌在全年4亿元的广告推动和快速的渠道布局下迅速发展壮大。

2016年上美更是大手笔,一叶子强势冠名湖南卫视热门综艺《天天向上》,潜移默化地向消费者传达“新鲜有营养,天然不刺激”的品牌理念。4月12日,一叶子斥巨资1.5亿独家冠名湖南卫视全新互动音乐综艺节目《一叶子 · 我想和你唱》,开播后,连续三周蝉联周六晚间综艺收视率冠军。5月21日晚,《一叶子 · 我想和你唱》第三期市占率首次突破20%,在同时段节目中遥遥领先。

有数据显示,2015年上市当年一叶子销售额达到了19.5亿元,原因之一正是4亿元广告的拉动。2016年销售额为实现280%的增长,其进一步将广告预算增加至5亿元。

这两年夏天承包流量的现象级综艺《明日之子》就不得不谈。《明日之子》是2017年起,腾讯视频自制的集娱乐、科技、艺术于一体的偶像养成多产业越界融合重项“超级IP”,是第一档专注于长远偶像养成和发展的节目。

要知道,作为《明日之子》的独家冠名,借用节目“超级IP+偶像养成”的模式特点,一叶子几乎出现在节目的每一个环节,“流量变现”在一叶子这里一点都没浪费。

可以说,一个新品,用广告砸出品牌,促进产品销售,并进一步加大广告投入,正是化妆品品牌崛起的关键之一。对于上美甚至是整个日化行业来说,对于品牌的依赖程度都比较高,那么能够脱颖而出肯定是营销玩得好。

质量问题不能视而不见

过度营销后,人们对于产品质量的要求也会更高。

在黑猫投诉平台,有33条关于一叶子的投诉,就拿其中一个来说,投诉编号“17347762241”的投诉对象是“一叶子面膜”,投诉问题是“商品质量问题”。

问题:网友发现一叶子面膜打开后发现有一根眉毛之类的在面膜中间。

网友还解释说:请不要用“这么点小事”的言论来推脱,我*还看到说打开有虫子的情况,看来这种情况根本不是个例,发生概率还是很高的,所以,是生产环境、监管力度、品牌管理等的问题,让人无语!任何品牌任何商品,连最基本的卫生都保障不了,还说什么。况且价格也并不便宜,不要求你做到物超所值,连最基本的保障都没做到。要求品牌方作出道歉和对我本人的赔偿,以及该有的处罚。

说明:该产品是我于2018.7月左右购于杭州屈臣氏(汇和城店),当时购买了2盒。(请不要纠结购买时间问题,因为面膜比较多,平时会使用不同产品,所以现在刚用到这片问题产品)

一般来讲,如果是过敏的话,导致过敏的因素有很多,但是除此之外,不同的消费者因不同的问题对一叶子进行投诉或者诉讼,从一定程度上也反映出其产品的质量或许还需要进一步加强。

营销过度带来的隐忧

为了塑造品牌,吸引消费者,市场营销与宣传推广成为化妆品企业打开市场的第一步,当然各企业在这方面的投入也是十分巨大,并且呈现出一个不断增加的趋势。

但需要注意的是,巨额的广告营销推广费用一方面在提高企业品牌知名度,提高企业销售额的同时,也可能侵蚀企业利润。

就拿已经上市的珀莱雅来说,据2019年半年报显示,2019年上半年珀莱雅实现营业收入13.28亿元,同比增长27.48%;归属于上市公司股东的净利润为1.73亿元,同比增长34.49%。

与此同时,2019年上半年珀莱雅的销售费用为5.23亿元,同比增长33.49%,对于销售费用的变动,珀莱雅解释称,主要是因为2019年上半年为配合公司新品推广、爆品打造、加大了线上线下联动推广等广告传播力度,从而使得宣传推广类费用同比增加幅度较大。

虽说重视广告宣传推广,对于化妆品企业来说是必经之路,但是如果过于依赖营销,而不去强化自身的核心竞争力,那么短期的利润和市场份额是看得见的,但是未必是长久发展之计,创新才是企业未来发展的立身之本。

Click to comment

Leave a Reply

电子邮件地址不会被公开。

更多关于 GPLP原创的文章

To Top