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预言帝:2015年OTA在线旅游业资本大战

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预言帝:2015年OTA在线旅游业资本大战

 

  在线旅游(简称“OTA”仍然是一个黄金行业,巨大的需求、较低的线上渗透率,为行业发展提供了广阔机遇。然而,这个黄金行业如今却面临激烈的市场竞争,无论在每一个细分领域都莫不如此——机票、酒店、门票、出境,而2015年还将在现有的市场当中加剧竞争。

在年末这个特殊的时刻回顾该行业的2014年历程,我们发现,从年初到年未,OTA在线旅游业一直都在口水战、公关战当中进行。在所有的价格战、口水战中,最活跃的一家当属同程旅游,不过,相比较其他四家旅游巨头——去哪儿、携程、途牛以及艺龙,在资本的制约下,同程旅游似乎遇到了点麻烦——在创业十年后,摆在管理层一个严峻的现实是,核心业务始终无法固定,上市迟迟提不上日程,对核心员工的士气有较大打击。

  在线旅游业的发展历程

从同程网从酒店业务转型到门票业务的的十年发展历程当中我们可以看到整个行业的发展演变。

还是以同城网为例。

同程从一开始并不是做旅游交易的,而是给旅行社做一些网上电子名片。在拿到了第一笔投资后,才开始直接切入交易。在2008年的时候,酒店预订虽然没有今年携程、去哪儿这样猛烈的厮杀,但市场已经是一片红海了。携程、艺龙牢牢把持着市场,而同程却选择了酒店切入。

由于刚开始创业,同程并不能用地推直接签约酒店,而是从各个中小旅行社手里拿库存。拿到了库存后,再通过搜索引擎的SEO获取客户。由于那时携程、艺龙都停在“呼叫中心”时代,对这一块的营销并不看重,同程通过这一模式快速获得市场。据同程网CEO吴志祥接受媒体采访的披露:“同程有一支800多人的SEO团队,几乎连前台都会SEO。”

虽然B2B2C模式轻巧,营收增长快,但事实上,由于缺乏门槛,这一模式也很容易受到外界冲击。首先就是价格:由于同程是从旅行社那里拿的库存,价格和直签相比,并没有很大的优势,因为旅行社也要赚钱。而携程、艺龙的酒店都是自己直签,并且酒店的库存还可以开放给其他预订平台。

从时机上,2010年,艺龙、携程也逐渐明白了线上预订的重要性。艺龙最早提出了“线上预订平台”,携程自梁建章回归后,打法更为凶悍,PC和手机双管齐下。在酒店预订的巨大竞争面前,同程似乎找到了新蓝海:门票。

  巨头厮杀 门票业务同程也拼不过对手

严格来说,门票并不是一个好生意,然而,却是在线旅游行业不可回避的一个生意及入口!

如果我们把旅游比做电子商务,门票则相当于一个“高标准、低单价”的品类,如果非要打一个比喻的话,门票就像淘宝店里的话费充值业务。比如你去淘宝充50元话费,商家售价从48-49.5元不等,对于这些商家来说,有的能赚钱,有的靠充话费纯粹为了给到店铺增加人气、导流量,盈利靠其他品类来补充。

这样的模式,对巨头来说,是再好不过的玩法,而且,有点类似于滴滴打车与快的打车,属于资本补贴型的业务,拼的是资本和实力。

我们看2014年,各大巨头纷纷选择门票为战场。携程、途牛都打出“1元去旅游”的口号,去哪儿在和携程激战酒店的同时,也成立了门票事业部,并把景点门票放在一级入口。门票,谁都可以做。并且,还没有什么技术含量。同程可以做,携程、去哪儿、途牛可以做。连美团、大众点评都有门票的团购!

那么,拼什么呢?只有价格。因为客单价100元的门票,并不需要很多服务的属性。买机票有退改签,买门票已经是确定性非常强的消费了,只不过门票的预订,让消费者提前付款,省去了去景区排队的麻烦。而且,由于大家都不指望在门票上赚钱(携程目前还补贴),以门票为核心业务的创业公司更难过。如果同程要在门票上和携程抗衡,也只能效仿携程的补贴政策,100元的门票卖95元。携程可以这样做,因为携程手里还有18亿美元的现金。

如果竞争上升到资本层面,显然,四大巨头更有优势,而相对来说,同程网则处于下风!

  资本之争

所以,如果说总结2014年的在线旅游行业以及2015年的市场预期的话,显然,资本之争将成为重要的竞争方式。

在此执行,同程网显然处于弱势。

2012年本来是准备赴创业板上市的,后来创业板窗口关闭了,导致其最后上市失败。其CEO吴志祥对于上市失败,接受媒体采访是这样表述的:“上市是我们当时的首要任务。而如果接受腾讯投资后,可能会形成一系列的关联交易。”

对于眼下的同程网来说,由于接连在门票、出境游上的价格战,资金已经并不是充裕。而赴A股上市,需要有三年持续的盈利(今年上市的众信旅游)。如果不在A股转到美国,那意味着重新做架构,这个并不是不可以,但要付出巨大的时间成本和财务成本:审计、律所等。这些,对于正在“打仗”的同程来说,显然划不来。

而如果上市失败,员工手里的期权只能通过公司回购实现。回购的前提是公司被并购或者有很充裕的资金。要么同程继续进行私募融资,要么卖掉。当前激烈的市场,同程选择卖掉,有谁愿意接手呢?估值又能给多少?按什么来估值?酒店、机票有携程、去哪儿,出境游第一是途牛,同程以门票第一来讲故事?那要打多大的折扣?

如此一来,同程高管“焦虑”,公司迟迟未上市,上市时间拖的越久,越不利,军心不稳,核心员工不断流失也是必然。

归根结底,在线旅游行业已经进入到了资本层面的竞争!2015年,其资本大战也将必然来临!

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