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九鼎投资:中高档女装行业分析报告

行业报告

九鼎投资:中高档女装行业分析报告

 

  行业细分市场介绍

根据国家统计局统计,我国服装行业市场规模约10000亿元,其中女装销量占比约28%,销售收入占比达到35%以上。根据 Euromonitor 统计,目前我国女装零售量超过40 亿件,实现的年零售金额超过3000亿。由此可见女装行业是一个非常大的市场。

女装整个市场细分大概可以分为:流动产品、品牌少淑女装、品牌熟女装、奢侈品。

中高档女装以中高档百货商场店和购物中心为主,通过百货和购物中心渠道销售收入约占总收入的74%。

中高档女装的市场规模和增速

根据中华商业信息中心的统计,2011年国内中高档女装总市场规模约为680亿元。重点大型女装企业销量增速约10%-15%,销售额增速为20%-30%。伴随着中国经济发展,未来5-10 年,中国服装消费有望实现15%-20%增速。

  注:中华商业信息中心对高端的划分和我们对中高档的划分

中高档女装的行业格局

国内品牌熟女装企业起步晚,企业规模尚小,市场集中度低。根据中华商业信息中心的统计,2011年高端女装前十大品牌销售额占比约22%,与女装整体(33.2%)、男衬衫(40.4%)、童装(42.9%)等相比,行业集中度处于较低水平。

从女性的消费特点看,女性更加注重款式而不是品牌,因此女装市场集中度较男装较难集中;另外,中高档女装消费者存在大量的差异化需求,因此中高档女装较普通女装难集中。

  从近年品牌熟女装市场各品牌的发展看,部分优势品牌已经得到了消费者的认可,连续多年处于市场销售前列,然而行业前五名之间、第五到第十名之间差距并不大。

  随着民众品牌意识不断加强,百货商场市场集中度提高,中高档女装行业有望逐渐提高行业集中度。

中高档女装的行业发展趋势

中高档女装行业未来将经历几个变革:

1、 渠道变革:中国的百货商场同质化过于严重,在收入整体下滑的背景下蕴含一轮大洗牌,洗牌的结果是百货业行业集中度提高,买手模式的百货商场出现。Shopping Mall整合了购买、休闲、娱乐等多种元素,将来将逐渐成为消费者集聚的中心。电子商务目前对中低档服装有致命的打击,随着物流和在线陈列的进一步完善,也将逐步成为中高档服装的重要购买渠道。

2、 管理变革:服装作为传统行业,人才瓶颈的制约曾是影响行业发展的重要因素之一。但优秀的企业已经通过股份制改造,优化企业治理结构,引进优秀的设计师和职业经理人团队,从而在品牌打造和内部经营方面的竞争将更体系化、制度化。另外,信息化的推广将不断提高企业供应链的反应速度,降低存货周转天数,提高转化率。

3、 格局变革:优秀的企业通过多品牌运作,突破收入的渠道瓶颈,增强公司整体对渠道的议价能力,对单品牌企业在商场形成围攻之势。领先企业加快和资本市场的对接速度,如朗姿已独立国内上市,Ochirly、卓雅等已跟LV集团合作,资金介入后将会加快行业整合、变革的时间,竞争的方式也会随之发生变化,国内中小企业面临更大的挑战。

中高档女装的商业模式

目前中高档女装的主要盈利模式可总结为四点:1、以高定价获得高毛利;2、比拼设计和面料上的绝对实力,支撑此定位和定价;3、借用高端商场做品牌宣传,减少费用;4、大量占用上下游资金,减少资本金投入。所以中高档女装虽然周转都不快,但资本回报都高达40-60%之间。

  中高档女装的行业关键要素

1、产品设计

设计是中高档女装安身立命之本。创意设计是美学的造诣,是对技术的把握,是对市场的理解和态度。由于女装时效性高、周期短、变化快,能否抓住消费者多元化且多变的需求,能否引领消费潮流,至关重要。

2、渠道

中高档女装品牌主要集中在国内大中型城市市场,而这些市场核心商圈的优质地段店铺数量有限。评价一个品牌是否具有影响力和生命力,只需要看其在著名商场是否有门店,其门店的存续时间,其门店位置,其单店销售以及楼层排名。

3、品牌

品牌定位越是精准越容易获得消费者的青睐,品牌有清晰定位后,相关的产品研发必须跟进。一方面,产品风格要保持主线,另一方面,通过广告推广、VIP营销等方面不断在消费者心智中强化品牌形象。一般来说,成功服装企业的发展阶段是“单品类打造品牌——单品牌延伸多品类——多品牌并驾齐驱”。品牌效应可以大概分为两个档次。第一档次是满足功能性需求的效应,则该品牌需要在在款式、面料等方面下足功夫;第二档次是满足情感性需求的效应,则该品牌要在品牌文化和内涵上用心耕耘。

4、 运营管理

服装企业已经进入精细化管理阶段。实时掌握终端销售信息,并以很快的相应速度追单和调配货,是抢夺市场、赢得客户的关键。精细化管理有赖于激励和约束都设计良好的制度以及有强大执行力的团队。

中高档女装的判断要点

判断一家中高档女装的投资价值,我们可结合行业的关键要素,分析企业在关键要素上做得怎么样,分析它是否掌握了某些关键资源:

  行业主要运营量化指标

对店效、坪效、倍率、售罄率、存货周转率等主要运营指标分析,能迅速对一个企业做出大致的判断,优秀企业和一般企业在指标上一般有以下的区别:

  以上指标只是表层信息,真正判断一个企业是否具有投资价值,还需要深入调查产品、渠道、品牌、管理等各个方面。

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