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带量采购后的医药市场,将何去何从?

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行业会议

带量采购后的医药市场,将何去何从?

思齐将在7月低于上海召开2019医疗市场年会(第四届),持续三天贡献近百个主题内容,两天主会场包含了趋势解读、市场策略、创新活动、多渠道营销、市场研究、政策与准入等六大板块。

变化、焦虑、恐惧、迷茫……过去这一年,千千万万的医药人,在各种变化的环境下探索前行的同时,也在见证着医药行业变革的历史。

从2018年开始,“带量采购”从年初到年尾,一直绷紧着整个行业人的心弦,各种会议、论坛、文章,从年初热闹到年尾,一直到名单正式下发后,不少企业反倒有了一种解脱感。

今年一季度销量慢慢出炉后,头部内外企亮眼的增长表现,掩盖不了很多行业人的悲观情绪。一面是某几个创新药在政策及以价换量的策略下取得的大幅份额,另一面是广大慢病产品一线代表不到30%的季度指标完成率。

广大一线代表们讨论最多的是准入的话题,似乎也是这个时期独有的特色。而对于市场部,即使是后知后觉,大概也明白了此次医药改革的力度和执行情况。

于是,最近的行业分析人士,字里行间说的最多的字眼不再是“变化”、“应对”、“破局”,纷纷变成了“活下去”。

市场部负责着产品的策略、计划、活动等产品各周期管理的事宜,对于非销售导向的产品,基本承担着整个产品的生命。在全产品降价,很多药企和部分产品线的确面临着生死抉择的问题。

那么在面对如此莫测的医药环境,药企该如何做呢?

思齐将在7月低于上海召开2019医疗市场年会(第四届),持续三天贡献近百个主题内容,两天主会场包含了趋势解读、市场策略、创新活动、多渠道营销、市场研究、政策与准入等六大板块,会前四大分会场设置了营销案例评选、智慧医学、新媒体运营、BD/投资、数字医疗、医患平台、医药演说家等七个论坛,以主题演讲、圆桌分享、案例讨论等形式聚焦“聚力赋能,洞见未来”!届时将有100+顶级内外资药企高管,一起为各位行业人士分享交流。

物竞天择,适者生存。

一般当外部环境剧烈变化以至于压迫到自身生存条件时,在生物进化史中一般会有两种方式:第一是蜕变自己,去寻找新的生存环境;第二种是不断强化自身的适应能力,来继续生存下去。

目前行业里的一些药企,应对当前降价浪潮的大抵也是这两种策略。

第一种,主动求变型:

开平台、玩创新、拓领域、下基层

线上拜访、E-Marketing、大数据分析、医生经纪人、院外推广、互联网药房、诊疗一体化、全病程管理、慢病保险、XXX胸痛中心、XXX糖尿病平台……

搁三五年前,这些概念每年在企业的BP会上一提出,都会拿到一笔预算,然后市场部就会大力去拉各方资源积极推进,然后分析项目各项数据结果,然后……然后就没有然后了。

销售的推广套路仍然不变,市场部的专家们还是要维护对接,医学部仍然自己玩自己的。第二年继续如此。

但是,如今不一样了。

如今,强硬一些的市场部,会拉着老板,带领各个部门一起大力推进某一个创新项目,他们会用自己的执着,来拿到一大批资源,然后积极做好自己和其他部门各项评估工作,来更好地去笼络大家的精力。

再者,对于前端产品管线的研发并购和下游渠道的拓展,战略市场部也都越来越敢于出手了,并且,一出手就是大手笔,绝不像此前整个医药市场那样不温不火,都只是默默的赚钱。

此类玩法总结一句话就是,以前的战略实施“小范围测试”→“良好反馈”→“逐级放大”的流程渐渐被淘汰,现在没有那么多的机会和时间留给市场部了,对于新的创新项目,大家讨论确定后,就只能全力以赴的去大力开展了,没有退路。

第二种,主动适应型:

效、整合、多位一体

这类玩家的做法大致有以下几点:

首先将一些过专利期(品牌)产品外包给国内中小型代理商去推广,减少管线的负担;

其次,将现有品牌管线打包整合,逐渐尝试“一人多推”的模式,用以提高运营效率,缩减成本。

最后,拉进部门与部门、部门与管理层之间的距离,减少决策流程,以更快的去适应当前的市场。

最近刚成立的辉瑞普强,选择把全球总部设立在中国,大概也是为了对成熟产品,做更快捷、更高效地管理吧。

而关注猎头岗位的同行,最近大概也能注意到不少药企出现了一些市场、销售、医学等部门多位一体的岗位,名曰“多渠道沟通员”

而除了上述玩法,更有甚者,诸如A司的心血管组,敢于颠覆传统,积极拓展政策利好产品的同时,大力投入基层市场的争夺。用传统MNC药企的“推广装备”,匹配外企特有的“系统化推广”模式,高调进军广阔市场。

当然,A司和P司由于其企业的特殊性,广大中小型药企无法模仿,但其中的一些玩法和思路,还是值得广大医药人琢磨思考的。

说了这么多,但无论政策怎么改、环境怎么变、技术怎么更新,只要“药厂研发生产、医生处方、患者使用”这套底层逻辑不便,各位市场人对医药行业的这套认知体系就还有用武之地。

各位行业人不必悲观,行业仍然以每年10个点左右的增速,在不断前行。况且,中国的社会发展方向对未来医药行业的需求也将进一步扩大,只需要大家在跟随行业前进的时候,适当调整自己的步伐,去主动学习,积极拥抱变化,医药行业任然值得大家耕耘。

因此,由思齐圈主办的2019医疗市场年会(第四届),邀请了一大批来自各类型、各领域产品的市场销售医学准入等等部门的高管们,一起来聊聊他们企业里都有哪些新鲜的玩法,通过观点分享,来为各位医药人提供一套可参考的理论模型,能用到自己的业务中去。

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