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丸美的不完美:IPO一波三折 鱼尾纹专家的“黑历史”

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GPLP原创

丸美的不完美:IPO一波三折 鱼尾纹专家的“黑历史”

丸美IPO路上“一波三折”,高端品牌的路上仍有很长的路要走。

作者:松雒

编辑:远风

审校:一条辉

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

是的,每个爱笑的女生,运气都不会太差。但每天纵情大笑的女生,鱼尾纹也会悄悄爬上眼尾。

“弹弹弹,弹走鱼尾纹。”这句脍炙人口的广告语相信很多人都知道,伴随着这句广告语,丸美眼霜火爆起来,幕后的丸美股份(603983.SH)也开始走进消费群体的视野里。

相比丸美眼霜的火爆,丸美的IPO之路就像一场又一场的梦境,每次都在梦境中被惊醒,此次丸美才终于将IPO的梦坐实了。

IPO路上的“八十一难”

古有唐僧经历九九八十一难取得真经,现有丸美IPO路上“一波三折”。

细数丸美的上市之路的坎坷,5年内多次“折戟”,就连此次也是惊险万分,方登上资本市场。

据GPLP犀牛财经了解,丸美最早于2014年6月首次申请IPO,时隔2年后于2016年6月予以更新,而在同年11月上交所宣告丸美首发失败。首次梦碎后,丸美擦干眼泪,立马卷土重来。

2017年6月公司再战IPO,并于2018年3月予以披露更新,但在即将要进行首发上市审核的7月,又因相关事项需要进一步核查,证监会取消对其审核,再次宣告IPO梦碎。

此后,丸美吸取上两次的不足后,向证监会说明情况后,于2019年4月30日成功过会。这眼看着要柳暗花明了,却又恰逢丸美的审计机构广东正中珠江会计事务所(以下简称“正中珠江”)被证监会立案调查,核准丸美的IPO批文一事就被暂时搁浅了。

这算不算“人在家中坐,祸从天上来”呢?

突逢此变故,一度有人推测丸美的IPO核查会被推迟或中止。不过,经过证监会审核后,丸美终于拿到IPO批文了。6月14日晚,证监会按法定程序核准了丸美的首发申请,将于上交所挂牌交易。

据悉,丸美此次上市后打算募集7.90亿元的资金,其中2.50亿元用于彩妆产品生产项目、2.58亿元用于营销网络建设项目、1.18亿元用于智慧终端建设项目、其余的资金将用于数字运营中心建设项目和信息网络平台项目。

鱼尾纹专家的“黑历史”

2002年丸美在创立之初,审视了国内化妆品市场,当时是宝洁、资生堂、欧莱雅等国外巨头的天下,其创始人就另辟蹊径以一瓶眼霜切入市场。当然,其创始人最拼的还是在品牌的包装宣传上面。

基于化妆品市场中外资巨头独占鳌头,丸美就抓住了消费者偏好日货韩货的心理,在产品宣传推广中打上了“日货”的标签,就目前来看,对这些不甚清楚的消费者仍会觉得丸美是“日系”化妆品。诚然,中国本土的化妆品品牌为争夺市场,在成立之初惯用混淆视听的伎俩,有意无意造成韩货或日货的现象。

但如果丸美只是这样那真是“too young ,too naive”。

丸美创始人孙怀庆把自己都搭进去了。他是土生土长的重庆人,但是他取了个日本名字–小林庆夫,并用这个名字频频参与公司的对外宣传。

出来混,迟早都要还的!2007年,被职业打假人王海揭发后,丸美不得不承认自己中国品牌的身份。

时间会是最好的良药,丸美这段不光彩的历史已慢慢被人淡忘。

不论是哪个行业,产品的质量一直都是品牌的生命线,但是丸美却频频登上“质检黑榜”。

2017年11月份,丸美两次荣登质检黑榜。2017年11月,根据丸美股份披露,在2016年9月丸美生产的第七批次隔离乳和防晒乳产品被判定为不合格产品。据国家食药监总局发布的通告显示,丸美等18家企业生产的20批次防晒类化妆品再次被曝出不合格。

此外,丸美还申请独立董事熊盛参与的科研成果为公司的发明专利技术,被调侃独立董事不“独立”。丸美还因其审计机构正中珠江被调查,一度受尽冷风吹。

丸美十大客户之一的实控人是孙怀庆胞弟,丸美对其2017年销售金额远高于其他经销商,而被资本市场质疑。

4亿元也营造不出高端品牌

当然,放眼国内化妆品市场,丸美称为“眼霜一姐”也无可厚非。不过,丸美从成立之初就以高端市场定位,所以眼部方寸之间的生意并不能满足公司内生增长。

丸美的产品主要包括“丸美”、“春纪”、“恋火”等品牌化妆品。其中,丸美主打高端,春纪主攻中低端,恋火主打彩妆。

据招股书显示,2016-2108年,丸美用于广告宣传类的费用支出分别为3.38亿元、2.90亿元和3.90亿元,占公司销售费用的比例分别为71.58%、62.12%和72.87%。

丸美广告宣传费用金额较大显而易见。诚然,通过电视台、时尚杂志、互联网等媒介投放广告,以及选择形象代言人等宣传方式,能够巩固和提升公司的品牌形象。

不过,丸美近几年斥巨资在广告,高端之路走得也并不顺畅。不论是在终端网点的布局数量,还是商场专柜的数量上都有体现。

截至2018年末,丸美登记在册的终端网点的数量已超过16000个,其中一线城市终端网点数量占比2.89%,二线城市(省会城市)终端网点数量占比17.80%,三线及以下城市终端网点数量占比79.31%。

商场直营百货的专柜,向来是品牌形象的试金石,而丸美的直营百货数量却寥寥无几。报告期内,公司直营百货专柜销售收入分别为152.32万元、183.54万元和 326.36万元,占主营业务收入比重分别为0.13%、0.14%和0.21%。

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