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消费升级趋势不减  解读大淘宝9000亿年度增长

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GPLP原创

消费升级趋势不减  解读大淘宝9000亿年度增长

淘宝用户数和GMV均继续高速增长,其中八成新增用户来自三四线城市和乡村地区。

作者:王海伦

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

中国电商市场是否已经趋于饱和,下沉市场的机会到底有多大?阿里巴巴刚刚发布的最新财报给出了明确的答案。

根据2019年5月15日阿里巴巴发布2019财年Q4财报及全年年报,2019财年,阿里巴巴中国零售平台商品交易额达到创纪录的57270亿元人民币,相比去年增长额度达9000亿。

更为引人瞩目的是,在新供给满足新需求下沉市场策略的驱动下,阿里巴巴核心电商收入在2019财年同比增长了51%,遥遥领先于全球互联网同行。根据阿里公布的数据测算,本财年仅仅淘宝的GMV增幅就超过4000亿,甚至超过了一些新晋电商的全年GMV总量。

在众多强劲指标中,淘宝用户的持续高速增长也颇为亮眼,截至2019年3月底,财报显示,截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度分别上涨1.04亿和2200万。年度活跃消费者达到6.54亿,比去年同期增长1.02亿。

淘宝何以在中国经济面临调整之时保持如此高增长?

淘宝高增长的秘密 下沉市场用户成关键

关键来源于一个数据——据阿里财报显示,在淘宝新增的1.02亿用户中,有77%来自下沉市场。

没有大规模的广告投放,也没有媒体的广泛追逐,但是就在不知不觉中,淘宝却吸引了近1亿三四线城市及乡村地区成为新用户,成为下沉市场上的一大赢家。

统计数据显示,近几年,三四线城市及县乡低线地区消费增长58%,远远领先一二线城市的增速。

另据麦肯锡和摩根士丹利预测,未来,中国中产及富裕家庭的占比将大幅提升,预计2022年到81%。其中,三四线城市群体,将增长最快。到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。

这也意味着,作为电商平台,谁抓住了下沉市场谁就抓住了未来——需求一直都在,三四线城市和城镇居民同样需要有优质的供给。在经济繁荣时,人们容易将视线聚焦在高点,但是在经济面临调整的时候,下沉市场的真面目就开始表露出来。

这其实也验证了长尾效应的存在:在追求利润最大化的经济利益驱动之下,更多企业注重需求的头部,却忽视尾部,留下了大片未开拓的蓝海。

下沉市场的竞争没有捷径 

不过,蓝海虽然存在,但是在互联网时代,市场竞争却依然没有捷径。

互联网提供全新的经济机会,但作为信息传递媒介,它也让商家的竞争打破了信息不对称,使得先发者和后发者站在了同一起跑线。互联网连接一切的本质让信息不断透明,在这种背景之下,所谓的“蓝海”也开始变成了“红海”。

近些年,通过社交电商等模式,一批新兴电商公司进行很多尝试,在短期内迅速成长,但是这只是吹响了竞争开始的号角,能够真正满足客户需求才能最后赢得市场。互联网让所有人享受到了物质均衡,却也加剧了市场竞争。

以手机市场为例,小米作为中国本土高性价比手机的先发者和代表,一度成为市场中的明星,但是紧随其后OPPO、VIVO、锤子等品牌却也迅速崛起,这些品牌的市场定位极其相似,蓝海迅速变成红海,竞争也逐步演变为研发能力、供应链、市场营销等等一系列综合实力的竞争。

目前来看,先发的小米显然没能保持领先优势,反而是拥有最深厚技术积累的华为超越苹果,成为全球第二大手机品牌,获得了市场的一致认可。

那么,谁能最终占领下沉市场?在机会均等的背景之下,拼到最后的,显然是能够真正提升产业效率,提供最高性价比产品的玩家。

不久前,易观智库的报告曾指出,下沉市场的消费者对品质越来越在意,商品本身的质量已经超越价格,成为下沉市场最关注的指标,下沉市场消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度也呈现上升趋势。此外,下沉市场消费者在选择电商平台时,平台信誉度也成为首要关注因素。

这些恰恰是阿里平台的优势,在消费升级的趋势下,淘宝提出了用新供给满足新需求的策略,将聚划算、淘抢购、天天特卖三大平台合一,淘宝天天特卖升级为C2M生态服务平台,目前已与国内2500家优质工厂深度合作,孵化近千款C2M爆款,成为国内C2M领军平台,持续为淘宝、天猫商家孵化消费者定制爆款。

图:聚划算联手海口市 产地直销火山荔枝

此外,淘宝还推出了主打性价比市场的手淘特卖区,为下沉市场用户提供更精准的高性价比商品。这一系列举措不仅强化加大了下沉市场用户黏性,更在一定程度上,重新定义了下沉市场。

赋能品牌商 下沉市场的另一端

关注下沉市场,人们往往重视消费者,却忽视了另一端——商家。

2C端实现超高性价比,2B端,则淘系对商家品牌赋能。在淘宝内部,淘宝天猫最重要的营销平台聚划算,已经升级为集团品质惠经济战略窗口,成为品牌触达下沉市场的首选合作伙伴,最大限度地为商家赋能,提高营销效能,甚至反哺供应链。而淘宝在下沉市场的强劲穿透力,和极强的消费者黏性,也在带动品牌加速向下沉市场渗透,给下沉市场带去真正的消费升级。

图:聚划算卖光52000份泰国顶级榴莲

对于商家来讲,淘宝不仅大量收获了下沉市场用户,还通过强劲的供应链系统满足了用户的多元化需求,极大地刺激了下沉市场消费力的爆发。刚刚结束的55吾折天大促中,超5000万件品牌好货,有一半被下沉市场消费者买走。

“天猫618”电商大促临近,凭借新供给满足新需求的下沉策略,淘宝的下沉市场优势也成为品牌商重要资源。在2019年3月的一场聚划算活动当中,知名母婴品牌babycare三天的订单遍布全国31个省区市,其中四线城市成交增长489%,五线城市成交增长507%。统计数据更表明,2018年以来参加聚划算的品牌,平均有80%的成交来自新购买用户,而新购买用户中的近一半都来自下沉市场。2019年,聚划算还将选定200个核心城市,继续渗透下沉。

显然,对消费者而言,正是淘宝创造新供给带来了全新消费体验,既打通了价格合理的商品下沉渠道,也使消费者免受山寨劣质商品困扰。即将到来的天猫618也必将延续这个思路,惠及无数消费者和品牌商。

当然,对于今天的淘宝也不是没有竞争压力,回到我们之前举的例子,以制造实力为依托,华为超越小米用了不到2年,但更艰难的挑战其实是超越苹果,乃至三星,成为全球市场份额第一大手机生产商的旅程。这对于今天的淘宝也是同理,当淘宝在保持超高速增长的如何在成为市场霸主的同时,不断为消费者创造更大价值,为商家创造更多机会,并有效提高产业效率,它将持续创造新的商业奇迹。

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