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还在担心流量贵?他说广告投放还可以这么做

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GPLP原创

还在担心流量贵?他说广告投放还可以这么做

互动广告之所以能取得爆发性增长,与其优于传统广告的特点密不可分。

 

在新媒体快速发展的今天,流量越来越贵而效果却越来越差,前段时间微博曝出的某明星流量造假,则更是雪上加霜,该如何选择移动效果广告?这成了所有广告主的困扰。近日一家互动广告公司给出了另一个答案。

3月14日豆盟科技(HK:01917)正式在香港联交所上市交易,成为2019年春节后,国内首家新经济企业登陆港股,被业界誉为中国互动广告第一成长股,挂牌交易首日大涨53.66%,至0.63港元,盘中一度飙升近93%。招股书信息显示,豆盟科技成立于2013年7月份,是一家移动广告技术公司,通过广告网络为广告客户提供投放服务,为媒体提供变现服务。

(豆盟科技上市仪式)

(豆盟科技执行董事兼行政总裁杨斌先生敲钟)

根据艾瑞咨询报告显示,互动广告于2016年兴起,按收益计,中国互动广告市场规模由2016年人民币1亿元增至2017年人民币11亿元,仅用一年增幅超过十倍,预计在2022年达到百亿,复合年增长率为60.5%,成为增长最快的广告形式之一。

一、用户爱玩的广告:为广告主创造价值

互动广告之所以能取得爆发性增长,与其优于传统广告的特点密不可分。

在当前的媒体环境下,一方面是媒体流量造假问题,前段时间微博曝出的某流量明星流量造假,另一方面随着传统移动广告的流量越来越贵,且效果越来越难评估,广告主面临的是越来越看不透的流量,以及变化越来越快、越来越复杂的媒体环境。

广告主亟需找到更有效、性价比更高、更受用户欢迎的广告形式,互动广告无疑提供了这样一个更佳选择,H5为主的互动广告能给用户提供沉浸式的体验,并通过将广告产品包装成用户权益,使得用户在体验各种有趣的H5游戏中,获得丰厚的权益回报,并通过下载APP、注册成为广告主用户等方式领取相应权益,提升优于传统广告的点击及留存。

这一方式不仅用户参与度更高,广告主投放效率也更高更可控,媒体发布者也能取得更高效的广告投放收入,这样三方共赢的局面自然不难赢得市场。

二、互动广告VS传统广告

为何说互动广告优于传统广告?要理解两者的区别,首先得了解他们的定义和形态。

传统广告(非互动):

根据豆盟招股资料显示,主要指通过SDK进行广告投放的方式,2013年豆盟推出SDK平台,媒体发布者自该平台下载SDK,并于其应用程式安装SDK在广告位置以不同形式展示广告,比如横幅广告、插屏广告、信息流广告及开屏广告等。

SDK外语全称:Software Development Kit,即软件开发工具包,通俗一点的理解,是指由第三方服务商提供的实现软件产品某项功能的工具包,在移动广告领域,第三方服务商如豆盟可透过SDK,向用户进行精准广告投放,例如,通过豆盟独特的128用户画像引擎,将访客识别为商务旅客的情况下,可向相关访客投放有关酒店及机票预订的APP广告,更有利于提高点击率及转化率。

长期以来,借助SDK进行广告投放是移动广告行业主流的做法,也是豆盟成立之初至2016年打稳根基的基础。

互动广告:

进入2016年以来,随着手机用户增长放缓等因素,传统移动广告增长随之放缓,而当时已经兴起H5刮起了一阵创意H5刷爆朋友圈的风,最知名的有“围住神经猫”、“吴亦凡参军”等,但并未形成细分市场。

直到2016-2017年,H5因其不用植入SDK,应用灵活、形式丰富,逐渐被服务商发掘并形成一系列丰富的玩法,截至2018年9月30日,豆盟设计127款新互动游戏,其中包括抽奖、射击游戏、足球游戏、找茬等,参与游戏胜出的访客可免费领取广告主提供的优惠券或现金。

(豆盟科技的互动广告示例)

互动广告VS传统广告

综合而言,我们对互动广告和传统广告两者的主要区别进行简要对比为下表:

(互动广告与传统广告对比)

三、互动广告是什么?

1、互动不是形式,本质是创造一个场景入口

从上述形式上看,互动广告就是扎气球、扔飞镖、抽奖、领红包? “互动广告不是激励式广告” 豆盟科技杨斌对此表示,“互动本质是创造了一个场景入口,广告主面对的不是来看广告的人群,而是期望跟平台方和媒体方发生互动反馈的一个特定场景心态下的人群。”

比如现在大家经常接触到的发红包活动,红包奖券这样的活动只是一个通用营销手法,并不是互动平台专有,但为何你发红包就没用,支付宝、拼多多、京东、每日优鲜等发红包就能跟用户形成互动?因为他们在互动上的广告设计并不是只针对新用户的临时行为,所以他们的营销设计跟产品特性是强关联的,这就是他们能持续投放互动的本质逻辑。

2、成功案例的底层逻辑是基因匹配。

支付宝作为互动游戏和商业结合的最早发明者,是最早把支付服务灌入互动基因的产品,所以他的广告素材永远跟红包强关联;

每日优鲜因为是生鲜1小时送达产品体验好用户粘性高,所以推广素材永远用源源不断的代金券去吸引用户进来,只要进来就用自己的“哇塞”的产品体验把用户留住,这是他找到的互动基因;

拼多多就更加极端,他家的产品本身就是一个活动聚合,甚至是一个游戏聚合,用户来了就进入疯狂的“玩乐为主顺便下单”模式,这就是黄铮说的“迪士尼”才是拼多多内核的原因。

因此,互动平台最大的贡献是帮助广告主创造了一个特定的场景入口,但如何在这个平台里能玩起来,还需要广告主找到适合自己的互动方式,这就需与企业产品基因匹配。

3、找到互动基因才是关键

杨斌表示,“不是发发红包拼团砍价就能成为拼多多的,而是彻底把自己的产品变成跟用户互动的活动,在其他领域跟拼多多互动基因类似的,其实非常多,比如瑞幸咖啡,连咖啡,知乎的头脑王者,头条的抖音西瓜视频,360金融,混沌商学院,还有我最爱的樊登读书会等”这些产品都做的不错,他们有很多同类,但都具备互动基因的同类就凤毛麟角,向这类产品看齐补齐自己的互动基因的不足,自己家的产品玩转互动广告就不会是问题。

四、oCPC系统:广告主进行数据监测分析及优化效果的利器

以足球运动来比喻的话,如果说互动广告本身的创意、互动策划、设计是赢得市场的的球队前锋,豆盟2018年发布的oCPC系统则是球队的科学训练系统及战术体系。

根据资料显示,透过oCPC系统,豆盟可自动、智能及实时优化广告。借助该系统,豆盟能在数秒间投放高度定制的广告,并通过持续监控包括每分钟加载率、展示页展示浏览量、预算消耗、平均每次点击成本、优惠券页展示及点击等在内的资料,进一步提升广告效率。

这当中离不开大数据的处理及分析能力,使得最初通过人工方式进行广告优化,升级为通过系统收集的数据,自动、智能及实时调整点击出价的方式进行广告优化,并且通过SDK、API、JavaScript标签及URL等不同的连接工具收集的数据为将来应用AI能力打下基础。

(豆盟科技oCOC系统界面截图)

目前运算法则工程团队持续探索大数据、AI及机器学习领域,公司专有广告平台可实时处理数以百万计的数据并于毫秒内回复访客的请求,并提供多维度分析、覆盖面广的监控、实施风险评估及预防点击欺诈系统。智能广告投标系统通过采用主流机器学习运算法则,涵盖完整机器学习周期,包括数据收集、模型部署、模型训练、参数优化及线上测试,使测试可追踪及可重复,并提高运算法则的优化效率。

、广告客户忠诚度高,研发型专业平台获认可

互动广告的效率提升及oCPC对效果的不断优化,最终赢得了广告主的认可。根据艾瑞咨询报告,与2018年9月30日,豆盟的终端客户包括前100个APP中的33%及前50个应用程序中的36%,客户类型分布于电商、金融、游戏、旅游及在线视频等行业。

豆盟广告的参与率处于行业领先水平,根据艾瑞咨询报告,互动广告行业的平均参与率为20%-25%,豆盟这一数据在2017年为27.3%,2018年因业务大幅增加,截至Q3的参与率为27%,均略高于行业平均水平。

这也使得客户群不断扩展,随着2017-2018年互动广告业务的迅速提升,公司除了保持大客户业务稳定外,不断增加新客户,对五大客户的依赖度逐步降低,业务结构更加平衡,截至2015年、2016年、2017年及2018年Q3,五大客户分别占公司收入约49.5%、45.1%、32.1%及30.6%,五大客户为中国的主要互联网企业。

之所以获得客户认同,与豆盟坚持以产品研发为核心这一道路分不开。从创业之初,豆盟即选择以广告销售及营销为主的众多竞争对手不同的道路,专注技术研发以解决媒体变现难题,并致力为广告主提供更高效的移动广告投放方案。根据艾瑞咨询报告,豆盟37.5%的雇员从事产品开发,高于行业平均24.7%,有72项已注册软件版权。这也使得豆盟在创业当年即推出SDK产品,并不断推出新产品,包括128用户画像引擎、七合一SDK、云端SDK、移动端DSP平台、实时竞价系统、互动广告平台、oCPC智能投放系统等。

这一专业定位,使得豆盟从残酷的竞争中脱颖而出,根据艾瑞咨询报告,过往三年期间,移动广告业中不超过40%的公司能持续盈利,而豆盟保持营收及纯利均一直保持稳健高增长,未来将进一步探索算法的提升。

随着豆盟科技正式登陆港股,将在互动广告的研发上继续拉开与同行的距离,同时在品牌影响力得到进一步提升,从而势必吸引越来越多客户关注并使用其平台。创始人杨斌在个人公众号上写道,“能够为媒体为客户为用户持续创造新价值的互动平台就是好平台。”希望豆盟能为更多媒体、更多客户、更多用户持续创造新价值,在通往好平台的路上越走越远。

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