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9个月亏损8个亿的瑞幸咖啡,疯狂补贴下还能走多远?

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9个月亏损8个亿的瑞幸咖啡,疯狂补贴下还能走多远?

截止2018年12月,瑞幸咖啡已经开通21个城市的2000多个门店。依靠长期烧钱+快速扩张的模式是否会一帆风顺?

作者:Harry

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

2018年1月1日,瑞幸咖啡在北京银河SOHO试运营,从零开始,如今已成为中国咖啡市场的头部玩家,瑞幸咖啡只用了1年时间。

2018年7月11日,瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资,估值10亿美元,这个数字在5个月后又翻了一番,提高至22亿美元。

官方数据显示,截至2018年12月25日,瑞幸咖啡第2000家门店在上海诞生,瑞幸APP显示的最新开店计划是位于苏州的苏大天宫店——这家店铺的序号是第2558。

2018年前3个月,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元,广告曝光次数超过1亿次,广告总曝光人数超过4500万。而根据央视市场研究公司(CTR)2018年前三季度广告市场回顾报告显示,瑞幸在今年前三季度主要选择了电视、电梯电视、电梯海报和影院视频作为宣传渠道。瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总量的73%。相比之下,从1999年进入中国的星巴克用了20年时间才扎下3600多家门店基础。

更有甚者,据相关信息透露瑞幸咖啡已开始为IPO铺路,速度之快,刷新了咖啡零售的记录。

但是GPLP犀牛财经也注意到,在大规模融资补贴的瑞幸咖啡背后,是巨额的亏损。瑞幸咖啡是否有足够的资金来延续这样的烧钱大战呢?毕竟共享单车的悲剧就在眼前。

瑞幸的切入点

首先咖啡的本质是饮品,第一满足的是生理需求,第二满足的则是普遍用户对小资情调的追求,星巴克在国内的价格并不便宜,而瑞幸咖啡选择通过低价将咖啡带入大众市场。

瑞幸咖啡通过补贴互动,比如首单免费、拉一赠一、5折优惠券等方式,迅速抢占了咖啡市场份额,培育了用户粘性。其次,瑞幸咖啡主打的“无场景化模式”直指星巴克,外卖服务也是相对于星巴克最大的优势之一。

瑞幸咖啡的创始团队来自网约车一族中的神州优车,目前整个瑞幸咖啡全职加兼职超过1万人,其中有至少600人是全职技术支持人员,且背后逐步建立了一套自研的IT系统。

不容否认,将技术、互联网的思路引入最为垂直的饮品零售领域,这一模式创新,使其成为典型的新零售物种,它的经营导向不是简单的交易本身,而是流量,快速获取用户,烧钱换市场。

但是这种做法也引起争议,有市场人士表示:“这种互联网营销的打法,叫‘急功近利’。”

疯狂烧钱会有未来吗?

瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示:它在2018年前9个月累计销售收入为3.75亿元,净亏损8.57亿元,毛利润为-4.33亿元(毛利率为-115.5%)。

这样的野蛮生长模式很容易联想到共享单车模式,在资本的推动下快速占领市场,目前瑞幸咖啡对亏损表示出淡定的态度,表示账上还趴着2个亿,称其全年亏损会远大于8.57亿这个数字,但符合预期,而且会坚持补贴。

但GPLP犀牛财经认为,目前瑞幸咖啡还有诸多问题需要解决,一旦补贴没有了,还能剩下多少用户呢?和滴滴不同,滴滴通过烧钱砸出了出行的需求,恢复正常价格后,消费者培养了使用习惯继续选择滴滴。但瑞幸一旦失去价格优势,与星巴克相比还有多少竞争优势呢?

其二就是口味问题,咖啡并不让消费者满意,根据瑞幸的主产品咖啡来看,用户吐槽最多的就是咖啡难喝。一方面虽说售价比星巴克的咖啡价格低,但它的咖啡口感远远比不上星巴克。另一方面,它和其他速溶咖啡、711为代表的便利店售卖的现磨咖啡相比并不占优势。如果后续瑞幸咖啡取消补贴,很有可能也会影响用户的下单数量,毕竟咖啡选择众多,而瑞幸咖啡的产品还得不到用户认可。

另一方面,主打咖啡外卖的瑞幸还需攻克咖啡保鲜的技术壁垒。一般来说,咖啡豆在磨成粉后的15分钟内,部分芳香醛就会挥发掉,而咖啡的口感就会受到影响。虽然瑞幸有顺丰、美团的速度加持,网点覆盖率也广,但难免会有配送时长超过15分钟的事情发生,如果是这样,消费者就会错过咖啡的最优品鉴期。那么,瑞幸可以在咖啡保鲜方面下功夫,进而提升外卖咖啡的口感,这对瑞幸来说至关重要。要知道,消费者只有喝到好的咖啡,才有可能产生再次购买的欲望。

线上优势不再是对抗星巴克的主力。之前外卖是瑞幸主打的业务,也是其相对于星巴克最大的优势之一,毕竟让用户觉得更便利。之前外卖的确是星巴克的短板,但这并不是它无法弥补的短板,目前随着星巴克与阿里达成战略合作,并且已经在饿了么上线外卖服务。可以说星巴克也在重视它在线上的订单。同时瑞幸咖啡的供应链也比不上星巴克的实力,如果要继续保持低价策略,它的成本投入也相应会增加。

目前瑞幸咖啡的烧钱模式引起诸多质疑,很多人表示会是下一个共享单车,GPLP犀牛财经认为未来的发展重点放在服务跟产品上仍然是关键,只有让用户满意,得到用户认可,它的后续发展才有更大的可能性。

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