2025快消业回暖，质价比与新兴渠道成关键

来源：快速消费品精英俱乐部 

作者：知夏

历经2024年的平缓调整，中国快速消费品市场在2025年迎来企稳回升的关键转折。

贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布的《2025年中国购物者报告，系列二》及CTR相关数据显示，前三季度国内快消品市场销售额同比增长1.3%-2%，尽管不同统计口径略有差异，但整体复苏态势明确。

增长动力主要源于3.8%的销量增幅，而平均售价下降2.4%，较2024年3.4%的降幅明显收窄，反映出市场供需关系逐步趋于平衡。

从消费基本面来看，国家统计局数据显示前三季度最终消费支出对经济增长贡献率达53.5%，拉动GDP增长2.8个百分点，快消品作为消费市场的核心组成部分，其稳健表现与宏观经济复苏形成良性呼应。

值得关注的是，消费者行为正发生深刻转变，从单纯追逐低价转向品质与价格的综合权衡，促销对销售额的贡献比例从24.1%降至23%，品牌商的价格策略也更趋理性。

三至五线城市成核心引擎

2025年快消市场的最大亮点，莫过于下沉市场的强势爆发。

数据显示，前三季度快消市场近八成的增长来自三至五线城市，其中镇级市场销售额同比增长4.1%，县级市场增长3.6%，下线市场整体销量增幅达到4%-6%，成功抵消了2%-3%的价格下滑影响，成为行业增长的核心动力源。

下沉市场的崛起并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。持续推进的城镇化进程让县域经济活力不断释放，本地消费市场稳步扩容。

同时，下线城市生活成本相对较低，消费者在快消品上的可支配预算更具弹性。更重要的是，品牌商与零售商的加速下沉，为下沉市场注入了强劲动能。

零食集合店、社区超市等小型业态纷纷在县域市场扩大布局，O2O即时零售模式的普及则进一步提升了购买频次，丰富了商品供给种类，让下沉市场消费者得以享受到与一线城市接轨的购物体验。

在消费行为上，下沉市场呈现出“平价升级”与“消费平替”并存的特征。一方面，消费者注重性价比，对高性价比商品需求旺盛。

另一方面，随着认知水平的提升，他们也愿意为品质更好、体验更优的产品支付合理溢价。

这种消费心态推动品牌商针对性调整策略，通过定制化包装、灵活定价和差异化渠道合作模式深耕下沉市场，进一步激活了县域消费潜力。

对比来看，一、二线城市市场表现相对平淡，下线城市的强势增长不仅填补了市场增长缺口，更重构了快消行业的区域竞争格局。

渠道变革呈现出“新旧交替、两极分化”的鲜明特征。传统线下渠道持续承压，大卖场、便利店占比进一步下降，规模最大的超市/小超市渠道也近乎零增长，而以仓储会员店、零食集合店、折扣店为代表的新兴线下业态则逆势爆发，同比增速分别高达40%、51%和92%，成为渠道增长的核心引擎。

这种分化背后是消费者需求的深刻转变。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出，中国消费者对购物的便利性、性价比和体验感要求日益提高，这直接推动了渠道形态的迭代升级。

零食集合店凭借丰富的品类选择和灵活的散装称重模式，渗透率已超过31%，尤其受到西部消费者青睐，在该区域渗透率达到36.1%。

外资品牌更是将其视为市场下沉的重要通路，针对性投放散装、小包装产品，满足不同消费需求。

折扣店业态同样表现亮眼，美团“快乐猴”依托即时配送网络，京东折扣超市凭借产地直采优势，物美“物美超值”借力本土供应链，纷纷加速扩张，推动综合折扣店渗透率同比提升2.3个百分点。

线上渠道则延续稳健增长态势，前三季度销售额同比增长7%，渠道结构进一步优化。

抖音作为短视频社交电商代表，渗透率已近50%，镇级市场增速尤为显著，38%的客流集中在晚间9点至凌晨1点，凸显出夜间消费的巨大潜力。

渠道变革的深层逻辑，是零售商角色的转型。正如贝恩公司大中华区消费及零售业务主席邓旻所言，渠道已从单一销售终端升级为需求创造与价值共创的平台。零售商不再局限于“卖货架”，而是通过大数据洞察消费者需求，深度参与产品研发与供应链整合，推动渠道与品牌的协同共生。

在市场企稳与渠道变革的双重作用下，2025年快消品类格局呈现出明显的分化特征，不同品类走势差异显著，反映出消费者需求的多元化与精细化趋势。

包装食品类目成为增长领头羊，前三季度销售额同比增长3.4%，核心主食品类与零食品类需求稳定，成为拉动增长的核心力量。

家庭护理类目紧随其后，以3.3%的增速稳健发展，清洁用品的刚性需求与家庭消费的持续拉动是主要支撑。个人护理类目在连续数年下滑后终于迎来复苏，同比增长1.1%，显示出品类调整与消费需求的正向呼应。

值得关注的是，部分品类呈现出鲜明的高端化趋势，果汁品类销售额增长19.2%，巧克力、牙膏等品类的高端产品也备受青睐，啤酒行业的精酿产品更是凭借优质口感和社交属性，吸引轻度消费者入局，15-20元的价格带被市场接受，推动品类结构升级。

与此形成对比的是饮料类目整体承压，销售额同比下降1.1%。尽管销量增长3.6%，但4.6%的平均售价下滑反映出市场竞争的激烈程度。

其中牛奶和酸奶品类表现最弱，销售额分别下降6.4%和5.8%，量价齐跌的背后，是原奶供应过剩、价格战加剧以及消费者向植物奶、果汁等替代品类转移的多重影响。

这种品类分化的核心逻辑，是消费者“质价比”意识的觉醒——既追求性价比，又不放弃对高品质产品的需求，形成了“平价升级”与“消费平替”并行的市场特征。

自有品牌的快速崛起成为品类竞争的重要变量。2025年前三季度，超过48%的中国城镇家庭购买过自有品牌，较去年提升10个百分点，过去两年年均增长率高达44%，占整体快消销售额比例已达2%。

更值得关注的是，自有品牌已不再局限于低价策略，而是通过创新实现差异化竞争，如若羽臣旗下自有品牌绽家、斐萃均实现爆发式增长，绽家更是跻身天猫衣物清洁类目TOP3，印证了自有品牌的产品力升级。

写在最后

2025年中国快消市场的企稳复苏，不仅展现出行业的强大韧性，更标志着市场进入高质量发展的新阶段。

下沉市场的持续发力、新兴渠道的快速迭代与品类结构的优化升级，共同构成了行业发展的核心驱动力，而消费者对质价比、便利性与体验感的多重追求，则成为贯穿行业变革的主线。

既要深耕下沉市场，通过定制化产品与灵活渠道策略挖掘县域消费潜力。也要顺应渠道变革，与新兴线下业态、线上平台建立深度协同，将渠道洞察融入产品研发与供应链布局。更要聚焦品类创新，在保持性价比优势的同时，通过高端化、健康化产品满足消费升级需求。

“品牌化”转型仍是核心方向，需持续强化供应链把控与消费者洞察能力，通过自有品牌与合作共创，在“低价与盈利”之间找到平衡，实现与品牌商的共生共赢。

参考资料：

1、新消费《2025年快消品市场企稳线下新兴渠道逆势增长》

2、Worldpanel消费者指数《零售快报|2025年前三季度中国快速消费品市场消费韧性延续，自有品牌加速渗透》