缺乏品牌力的膜法世家活成了“老网红”？

现在打开社交平台搜索“膜法世家”，不少都是粉丝为了支持明星商务而购买的晒图和评论，这或许验证了膜法世家找明星代言的成功之处，但流量打法更多的是激发即时购买冲动。随着热度逐渐退却，还能剩下多少人继续为膜法世家买单？

另外就面膜品类而言，膜法世家的同类竞争者也不在少数，在众多功效型以及具备知名度的面膜夹击下，膜法世家可能略显逊色。从普通消费者的角度来说，他们不需要多么花里胡哨的营销，实打实的功效、可信任的品牌可能更打动他们。

电商红利消退后  膜法世家剩下的“只有”面膜

膜法世家成立于2007年，以一款“绿豆清洁泥膜”打开了市场。那时候国内水洗面膜还比较少见但欧美市场早已流行，凭借这一差异化优势，膜法世家逐渐建立起了品牌认知。

虽然膜法世家拥有产品优势，但能够在市场上崭露头角的原因，很大程度上离不开渠道机遇及“淘品牌”身份。那时候的膜法世家通过邮寄面膜小样策略，一边吸引消费者一边积累知名度，这也为后期正式销售面膜产品提供了基础。

尤其在2012年-2018年这几年，以膜法世家为代表的国产美妆品牌在双十一美妆榜单中开始逐步占据优势位置，据中信证券证券发布的《美妆产业链“国产替代”之品牌篇：研发升级，文化自信，高端分流》研报也显示，中国本土品牌市场份额由2012年的24.8%提升至2018年的34.3%。

然而好景不长，此后的国内美妆市场开始洗牌，一些国产美妆逐渐从双十一美妆榜单中消失，膜法世家就是其中之一。另外中路股份放弃收购上海悦目（膜法世家母公司），可能也在一定程度上反映了膜法世家的发展窘境。

公开资料显示，2018年开年中路股份计划以56亿元收购上海悦目，但是仅过一年时间该计划便宣布告吹，中路股份给出的原因是“此次重大资产重组历时时间较长，期间国内护肤品行业市场环境发生较大改变，导致标的公司经营情况有所波动，业绩未达承诺预期”。

膜法世家业绩未达预期的原因：

一部分是渠道变化，曾经的渠道优势不断减弱，越来越多的进口品牌通过线上渠道走进了中国消费者视线，国产美妆品牌市场份额不断被挤压；

另一部分还是因为膜法世家本身，在快速发展阶段膜法世家曾大力拓展护肤品类，逐渐偏离了原本的面膜品类，导致定位模糊且竞争加剧。

后来膜法世家重新将面膜作为核心品类，可是面对新的美妆市场格局和品类竞争现状，膜法世家的优势不再鲜明。

这么多年过去，提起膜法世家比较容易想到的仍是面膜产品，而且从其淘宝旗舰店来看，护肤品类整体销量也不是很高。但是就面膜产品而言，膜法世家面临的问题和挑战同样突出。

大手笔营销投入  膜法世家的销量与风险并存

正如之前所说，一开始膜法世家确实是靠产品出圈，但是后来营销比重却明显增加，“重营销”在膜法世家身上有点突出。

据中路股份披露的关联交易报告书显示，2016年-2018年上半年，上海悦目的销售费用分别为2.02亿元、2.45亿元、1.58亿元，占营业收入的比例分别为35.56%、26.11%、34.36%；其中，广告及业务宣传费分别为1.10亿元、1.00亿元、7133.25万元，占销售费用的比例分别为54.23%、40.82%、45.04%。

这些资金很大一部分应该是用在了请代言人上面——据其财报显示，膜法世家在请代言人上面可以说是毫不手软，基本上是当下哪个明星有流量、热度高就迅速与哪个明星建立合作。在膜法世家的明星版图中，包括吴磊、周冬雨、曾舜晞、薛之谦、INTO1等，今年又宣布孟子义为品牌代言人、展轩为青春代言人。

除此之外，网红带货、冠名综艺、电梯广告、跨界合作等方式也被膜法世家经常采用，只是实际效果有待商榷。

以明星代言为例，明星光环虽然能够帮助膜法世家在短时间内实现大量曝光，粉丝效应也激发了销售增长。只是这样的热度很难维持太久，一方面靠明星代言吸引过来的消费者粘性不会太高，另一方面粉丝热情有限基本只能在短时间内看到明显效果，一旦明星出现负面新闻反而会“坑”了品牌。

另外膜法世家的广告也有些一言难尽——比如，2022年“海豚皮仿生面膜广告”就曾引发大量争议。从当时的公开报道来看，这则广告主要投放在电梯中，画面是一只海豚的活动画面和“海豚音”拟人配音，但是相对密闭的空间却让人感到有些“诡异”和“阴间”。

（来源：小红书）

随着事件的发酵，膜法世家官方微博发布了声明，就广告争议致歉并提到没有任何动物在拍摄过程中受到伤害、“海豚皮”仿生面膜不含任何动物真皮。之后膜法世家又撤下了电梯广告，但在线上平台还是能够看到这则广告，仿佛这波道歉、删除只是专属于电梯的“洗白”。

而且膜法世家还因为绿豆面膜的广告语“女人就爱清清白白”被指消费女性，这样的营销对于膜法世家来说可能只是在消耗口碑。

二裂酵母扛大旗，产品底色如何？

膜法世家作为初代国货美妆品牌且靠产品打开市场，如果深耕产品再配合营销，对于品牌成长和发展应该更为有利。可是从有限的公开数据来看，膜法世家之前明显侧重营销。虽然近些年来在科研、专利等方面的投入有所增加，但是具体的研发数字犹未可知。

而且单从产品来说，像“绿豆清洁泥膜”可能面临一定的老化问题。虽然膜法世家不断对其进行升级，以新的专利成分、技术进行加持，但对于年轻消费者来说，在选择清洁面膜时可能并不容易想到膜法世家。对于这类经典产品来说，膜法世家缺少的或许正是那份“品牌”的力量。

至于膜法世家比较看重的“二裂酵母”面膜已经逐渐成为了一个主打产品。据公开资料显示，“二裂酵母”成分在抗氧化、营养补充、抗菌消炎、屏障修复、抗光老化、保湿和缓解敏感等方面均具备优势，在很多大牌护肤品中均有应用。

从膜法世家“二裂酵母”面膜的产品宣传来看，功效体现在淡纹、紧致、补水等方面，也有10%、15%两种二裂酵母发酵产物溶胞产物添加量可供选择。只是坦白来说，要通过面膜实现紧致、抗皱等效果并不容易，需要按照固定频率来使用，但最好不要频繁使用面膜，否则容易导致皮肤过度水合，反而得不偿失。

除了功效问题之外，关于膜法世家面膜的投诉也有不少，问题也是不尽相同。

黑猫投诉平台显示，近半年以来，消费者反馈“使用膜法世家面膜后皮肤出现问题”“面膜有异物”“致敏”等。面对这些问题，膜法世家是否应该思考一下，在“卷研发”时是不是也应该更多地关注一下基础使用和安全问题。

（来源：黑猫投诉平台）

虽然成功赶上了电商发展的风口，但是膜法世家因为缺乏品牌思维逐渐落了下风，流量打法很难真正建立起消费心智。而且随着流量红利逐渐消退，这时候具备技术含量的产品才是竞争“硬通货”、品牌的核心竞争力。

由此可见，现在的膜法世家要重现往日荣光还不是一件容易的事情。