Moncler业绩增长放缓，高端时尚定位难以打动消费者了？

进入冬季，羽绒服迎来了销售“春天”。

作为羽绒服市场的高端品牌，Moncler前几年拥有着较高的品牌声量和受欢迎度，线下门店排队购买的情况也颇为常见。要知道一款Moncler的羽绒服并不便宜，随便拎出来一件都在五位数以上，即使价格昂贵，但好像也没有影响Moncler的消费热情。

据媒体报道，2023年、2024年，北京SKP、三里屯、国贸，成都太古里、南京德基等地的Moncler门店销售都在社交平台晒出销售额破亿的消息。

今年的情况却有些不同以往，一方面是类似的销售额消息没了，另一方面则是Moncler业绩出现了下滑。三季报显示，截至2025年9月30日，Moncler Group实现营业收入18.41亿欧元，同比减少1%。其中，Moncler品牌实现营业收入15.53亿元，同比减少1%。

按固定汇率计算，Moncler Group今年前三季度营收与去年同期持平。但是对于Moncler来说，没有增长可能就是一种后退。

前几年Moncler曾保持双位数增长，到了2024年增长幅度明显放缓，2025年前三季度增速基本与去年同期持平，这不禁让人担心其四季度业绩是否能够实现正增长。其实去年Moncler增速下滑时，就是通过大手笔营销挽救了品牌声量，可是靠营销又能推动Moncler增长多久？

Moncler官网显示，品牌诞生于1952年，最开始是为户外人员提供高性能、能抵御恶劣气候的服装，直到2003年才逐渐确立了“奢侈品”定位。一边对产品进行大幅度提价，一边拓展拓展海外市场，也正是因为赶上了国内奢侈品爆发风潮，Moncler才得以在中国市场迅速建立起高端印象。

不过现在来看，Moncler的高端占位并不稳固，尤其是随着高端羽绒服市场竞争变得愈发激烈，对Moncler的发展带来了很大压力。

Moncler主要通过稀缺和时尚建立高端印象。在联名上不拘泥于高奢或潮流品牌，也不局限于服饰品牌，宠物用品、潮玩等都有涉及；而且在不同的设计师手下，Moncler不断打破着消费者对羽绒服的固有印象，将其变成一种潮流单品。至于稀缺，Moncler声称只使用最优质的法国鹅绒，使其具备更强的保暖性和轻盈感。

但是这些优势在当下已经变得不那么突出，国内高端羽绒服品牌不断涌现，使用鹅绒材质的也并不罕见。在同时兼具时尚特点和保暖优势的羽绒服产品中，Moncler也很难找到其他独特的卖点。

而且不只是来自羽绒服品牌的竞争，还有户外品牌带来的降维打击。当越来越多的户外爱好者开始寻求更专业的装备，Moncler可能也就不再是他们的首选，特别是在其主打时尚卖点时，可能对户外群体的吸引力更小，毕竟应该很少有户外爱好者专门为了“出片”而选择Moncler。

面对来自羽绒服品牌与户外品牌的双重夹击，Moncler被动防守显然已经难以维持可观的业绩增长。只是在主动应对时，Moncler又该以什么为发展重点仍是一个值得思考的问题。