荣耀双十一遇冷：销量降14%，市场份额跌至第六

根据市场调研机构Counterpoint Research发布的最新报告，2025年双十一购物节期间（统计周期为10月20日起的三周），中国智能手机市场销量同比微增3%。然而，这一增长主要由苹果公司驱动，其iPhone17系列销量同比激增37%。

报告明确指出，若剔除苹果的贡献，市场实际销量同比下滑5%。在此背景下，国产厂商荣耀销量同比下跌14%，在主要品牌中跌幅显著，当期市场份额为11%，同比下滑2%，排名第六。

这一数据与苹果的强劲增长形成鲜明对比，也与其他国产头部品牌的走势出现分化。

值得关注的是，此次双十一的整体市场态势呈现出“苹果独秀，国产承压”的鲜明特征。Counterpoint高级分析师Ivan Lam指出，iPhone 17系列的成功源于精准的产品与定价策略，例如标准版在升级配置的同时维持原价，促使其销量翻倍。这对包括荣耀在内的中高端机型产生挤压效应。

将时间拉至第三季度，荣耀当季销量同比下降8.1%，在主流厂商中降幅最大，同时市场份额降至14.4%，在国内市场排名第五。而且这已是荣耀多个季度出现市场份额下滑，在今年第二季度的中国智能手机出货量排名中，荣耀甚至未能进入前五名。

对于荣耀来说，在高端市场，荣耀Magic系列需要直面iPhone、华为Mate系列及小米数字Ultra系列的激烈竞争，在品牌号召力和独特技术卖点上仍需突破。根据博主RD观测近日透露的旗舰手机销量数据显示，荣耀Magic8系列的周销量为24.8万台，这一数字与市场同期其他旗舰机型相比存在一定差距。另根据业该博主此前披露的信息，荣耀Magic8系列首销日的销量超过5万，约为上一代的50%。

另外，在走量的中端及线上性价比市场，荣耀又面临OPPO、vivo子品牌以及小米红米系列的猛烈攻势。荣耀产品线虽广，但在特定价格段或许缺乏能引爆市场的“爆款”机型。

自独立以来，荣耀虽然快速恢复市场份额，但其增长模式曾被部分行业观察者认为高度依赖原有渠道体系与华为时期积累的技术遗产。尽管荣耀持续投入研发并推出自研芯片等成果，但这些技术优势在营销声量和消费者感知层面，尚未完全转化为如华为卫星通信、小米人车家全生态那样具有高辨识度和话题性的品牌标签。

有分析认为，在华为强势回归、其他国产厂商全力冲刺的背景下，荣耀市场份额可能面临进一步下滑的风险。而且目前消费者换机周期普遍延长、购机决策越发谨慎，如果产品缺乏足够有吸引力的“必买理由”，很容易导致用户在促销节点转向其他品牌。