向高端市场进军的广汽昊铂 为何成了市场“小透明”？

作为广汽集团旗下的高端新能源品牌，昊铂自诞生之初便承载着集团的厚望，其于2022年9月正式发布，脱胎于广汽埃安，旨在助力广汽埃安摆脱“网约车”形象，向高端市场进军。然而，理想很丰满，现实却很骨感。昊铂自发布以来，市场表现却始终算不上出色。2023年，其累计销量仅8000余辆；2024年，虽有集团重点扶持，但累计销量也仅1.7万余辆。进入2025年，情况并未好转，主力车型表现都不佳，昊铂GT在10月仅卖出130辆，旗舰SUV昊铂HL上市当月销量仅为303辆，4-10月无一月销量破千辆。

昊铂销量低迷，首先离不开品牌定位的反复摇摆，从“先进、新潮”到“科技、豪华”，始终未能形成如理想“家庭场景”或蔚来“换电生态”般具象的认知标签，而昊铂在营销上的模糊定位，也使得其在市场竞争中处于劣势。

产品端的平庸，则进一步削弱了昊铂的突围可能。其智能驾驶系统NDA计划全国覆盖时间较晚，此时华为ADS 3.0已实现无图智驾全域通行；固态电池等“黑科技”更多停留于宣传稿，量产进程屡遭产业链质疑。

除此之外，集团内部的战略摇摆，也给昊铂品牌带来挑战。有业内人士分析称，随着广汽与华为合作的高端项目推进，昊铂品牌存续面临抉择，或被降格为平价系列，或彻底退出资源争夺战，为华为系豪华品牌让路，这也意味着昊铂的前途处于一种扑朔迷离的境遇。

当然，面对困境，昊铂也并非就此坐以待毙。在2025广州车展上，新上任的广汽昊铂CEO马海洋依然对未来持乐观的态度，称半年内让昊铂服务焕然一新，一年内成就行业标杆。此外，他还透露，目前昊铂正进行销售模式改革，如销交分离、保持价格稳定、围绕NPS值提升调整销售流程和体验流程关键点等。现在昊铂全国有250家店左右，主要集中在一、二线城市，同时在大城市陆续建交付中心，原有销售店变为展示中心或收定中心，统一在交付中心提供优质交付体验，直营店和代理店并行。

对于未来发展，马海洋表示，昊铂主流价格区间在18万元到30万元之间，明年上半年和下半年各有一款新车推出，希望在该价格段内布局更多产品，满足不同细分市场，提升销量和存在感。同时，昊铂正在梳理品牌定位、产品和用户体验流程，以用户为中心，寻找差异化竞争点。

然而，广汽昊铂要想实现翻身，仍面临诸多挑战。在品牌定位上，广汽昊铂需找到独特且能被消费者认可的标签；产品方面，广汽昊铂要提升技术实力和品质稳定性，打造真正具有竞争力的车型；营销上，需制定精准策略，精准触达目标客户群体。此外，广汽昊铂还需应对集团内部战略调整带来的不确定性，以及激烈的市场竞争。

可以肯定的是，广汽昊铂在高端化突围的道路上荆棘满途，而未来其能否找到一条适合自己的道路，还需继续观察。