红海变火海！互联网大厂为何扎堆涌入酒旅赛道？

作者：张云红

近年，酒旅赛道变得格外热闹。

尤其是今年，互联网大厂在酒旅赛道布局越来越密集，先是京东进军酒旅业务，推出“零佣金”政策，再是阿里旗下高德地图发布“扫街榜”，然后抖音推出“心动榜酒店”。

不难发现，大厂已集体将目光转向了酒旅赛道，这使得酒旅行业竞争越来越白热化。

今年，互联网大厂在OTA赛道布局频繁。具体来看，6月17日，京东集团董事局主席刘强东在一场分享会上表示，京东将正式进军酒旅行业，将该行业的成本降低至原有水平的三分之一。

次日，京东发布了《致全体酒店经营者的一封公开信》。在公开信中，京东宣布进军酒旅业务。重点举措方面，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年0佣金，直接挑战其他OTA巨头。

早在3月，京东就开始招聘酒旅相关的人才，发布了许多相关的招聘信息，涉及产品经理、后端开发、运营等多个岗位。值得关注的是，招聘信息中还特意标明“携程、美团优先”。

在京东布局酒旅业务的同时，阿里也积极跟进，在酒旅赛道进行了一系列布局和改革。6月23日，阿里CEO吴泳铭发布全员信宣布，饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，南天继续担任飞猪CEO，向蒋凡汇报。除了继续保持公司化管理模式之外，饿了么、飞猪在业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

与京东“供应链”模式不同的是，阿里打法则是靠“路上”留人，9月10日，阿里高德地图推出基于用户行为产生的榜单“高德扫街榜”，官方宣传该榜单是“10亿人用脚投票的真实美食榜”，覆盖美食、景点、酒店等线下服务领域。

再就是抖音，9月25日，抖音推出“心动榜酒店”榜单，设置“无价窗景”“亲子友好”等六大细分标签。不仅如此，抖音还推出了“扫码买单免佣金”政策，向全国酒店实施线下扫码免佣金的举措，以及“安心住”服务保障体系。

事实上，除在广告指标上存在着争议，过往在AI应用的品控上微软也曾多次出现瑕疵。比如在2025年7月，微软 Xbox 图形部门在LinkedIn发布了一则招聘启事中，原意是吸引图形驱动开发者与游戏视觉优化工程师，但在该启事的海报中，电脑屏幕却是“反装”的，以至于电脑显示器上的代码则出现在了显示器的背面。

尽管各家打法不同，但大厂相继入局酒旅赛道，终究是看到了这一行业的潜在红利。

从行业背景看，电商领域的存量竞争压力倒逼大厂寻找新增长曲线。《2024年中国电商市场研究报告》显示，国内电商进入存量竞争阶段，增长压力越来越大，拓展旅游等消费场景或许是大厂寻求新增长曲线的不错选择。

盈利空间方面，酒旅行业的高毛利属性有一定的吸引力。数据显示，2024年携程毛利率达81.3%，净利率为32.3%。对于大厂而言，布局酒旅赛道不仅可以开拓新的利润增长点，而且还可以弥补外卖等业务利润较薄的短板，优化整体盈利结构。

市场需求方面，持续复苏的旅游消费为大厂提供了广阔空间。据文化和旅游部数据，2024年，国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%；国内居民出游总花费5.8万亿元，同比增长17.1%，超越2019年同期并创下历史新高。消费者旅游需求越发强烈，为大厂的入局提供了需求基础。

如果说，庞大市场需求是大厂入局酒旅行业的动机，那么，长期以来，在传统OTA企业盘踞下，酒旅行业中仍未得到妥善解决的痛点则为大厂杀入酒旅行业提供了发力点。

消费保平台发布的投诉数据显示，截至2025年4月，消费保平台共收到1357件“大数据杀熟”相关投诉案件。其中，在线旅游平台（占比50.48%）、电商平台（占比21.22%）成为“大数据杀熟”的重灾区。企业方面，去哪儿网以20.15％的投诉占比位居投诉榜第一。

即便是头部的去哪儿网，也曾多次陷入“大数据杀熟”风波。据21世纪经济报道，去哪儿网就曾出现过诱导消费并拒绝退还差价的情况。据消费者反映，在其购买西双版纳飞往西安的机票时，平台显示仅剩5张票，于是下单。仅两小时后，消费者发现，同航班的机票价格不仅大幅下调，而且放出了大量余票。

在飞猪平台上，有消费者与同事同时购买的机票，结果机票价格下降，同事获得了代金券作为补偿，然而这位消费者向客服反映并没有能得到同等待遇。

除了大数据杀熟以外，退款难、售后差等乱象在OTA赛道同样突出。黑猫投诉数据显示，关于同程旅行的投诉超8万条，投诉问题涉及恶意扣费、乱加服务费、售后欠妥等问题。

在这样的背景下，京东、抖音等平台入局酒旅，或将“倒逼”OTA传统平台跟进各方面问题的应对措施，从而为消费者提供更公平的消费环境和多元化选择，避免出现大数据杀熟、乱扣费等不合理的情况，树立行业新风的同时，稳固自身杀入赛道基本盘。

在GPLP科技说看来，大厂在面对传统OTA的现状时，并未采取同质化竞争，而是凭借自身核心优势，从流量、供应链、数据等不同维度进行错位竞争，试图抢夺市场份额。

以抖音为例，凭借自身庞大的用户基础和强大的内容生态，在酒旅业务上持续发力。数据显示，截至2025年3月，抖音月活破10亿，人均每天刷1.5小时以上，通过兴趣推荐算法，可将酒旅产品精准推送给有出行需求的用户。

另外，传统OTA平台具有强工具属性，用户一般是有需求才去平台主动搜索相关内容、购买服务，最终达到消费目的。相比之下，抖音“被动种草”模式获客效率更高，更容易产生潜在的交易行为。平台数据显示，相比去年，今年暑期抖音特色酒店订单核销量同比增长83%。

京东则进一步发挥供应链优势。刘强东曾在内部会议上说过一句话，“酒店背后其实是供应链生意”。通过集采模式，用平台供应链降低成本，通过酒店端导入京东消费场景。

据“迈点网”报道，以布草为例，酒店从经销商处采购的价格通常比工厂出厂价高30%-50%，部分高端酒店甚至被中间商赚取60%以上差价。再就是，传统OTA平台虽连接了酒店与消费者，却未深入供应链环节。京东的入场恰好可以满足当前未被满足的需求，试图用供应链能力破解酒店的成本困局。

与京东“供应链”模式不同的是，阿里则是通过高德地图真真实实的数据，告诉大家都去了哪里。另外，依靠阿里电商体系，消费者不仅可以购买门票、预定酒店，还可以在天猫购物实现一站式体验。比如，消费者在高德上搜索景点，飞猪则可以提供酒店套餐，在飞猪上预定后，用支付宝付款又可以获得会员权益等，再就是，天猫上购买出行产品还能叠加上88VIP有一定的折扣，走出了一条“出行+住宿+消费”的闭环链路。

结语

从当下来看，京东、抖音等酒旅市场后入局者各有优势是好事，但正如多位业内从业者与GPLP科技说交流时所表达的，一贯习惯了在流量和补贴上“高举高打”的大厂们想要在携程、美团等传统OTA平台的地盘里，分出一杯羹，也绝非易事。

“供给侧，资源方面是后入者面临的关键难题。”一位酒旅行业从业者向GPLP科技说解释道，头部OTA通过多年合作，与大多数酒店早就进行了深度绑定。“像携程，单是在酒店资源这一项上，在全球合作的酒店便超过140万家，国内高星酒店的合作覆盖率更是接近100%，这样的量级恐是抖音和京东等新玩家短期内较难追赶的。”

同时，在服务端，复杂的售后链条也考验着大厂的长期建设能力。不同于实物商品，旅游产品从机票改签、酒店取消以及行程中遇到突发状况等情况，都需要专业客服体系与应急响应机制支撑。

最后，则是用户习惯的迁移难度。部分消费者或许已经习惯携程这些传统的OTA平台，让消费者改变使用习惯，短期内并不是一件容易的事。

这也意味着，能够确定的是，互联网大厂的入局让酒旅赛道的竞争越发激烈，但未来谁能打破传统OTA平台的封锁，甚至实现弯道超车仍需且行且看。而对于大厂接下来在酒旅行业的动作，GPLP科技说将持续关注。