微软 “零界面广告” 背后：当 AI 推荐模糊了广告与内容的边界，信任如何计价？

作者：Colin

在AI浪潮下，对广告营销行业也带来了重大利好，毕竟，相较于过往的算法推荐，AI理论上用户购物起心动念后，主动搜索的结果应该是更加客观全面的，也基于这样的心理，用户更加青睐于优先选购那些出现在AI搜索结果中的品牌。

日前，微软广告交出的一份成绩单也进一步证实了这种趋势。微软广告方面透露，在AI帮助下，运动品牌lululemon 实现了年收入234%的增长，广告指出回报率高达250%，德国邮政银行在其帮助下，转化率提升了62%，并且有效降低64%的获客成本。

上述数字无一不在说明，AI驱动广告的成功之处，只是，在这些光鲜亮丽的数字背后，让消费者更加信任品牌的微软广告，其自身却在监管、技术等方面陷入更大的信任危机。

今年6月，美国国家广告审查部门（NAD）曾称，微软在 Copilot 人工智能助手的广告宣传中存在误导行为，其中包括其向外宣称的使用Copilot 后，“67%/70%/75% 用户使用 6/10/10 周后效率提升”，NAD裁定认为，该研究仅证明“主观效率感知”，而非客观证明，并建议微软在广告中，明确披露 Business Chat功能限制、停止或修改生产力数据相关宣传。

而在更早一些的2024年，微软旗下领英还曾因夸大广告指标，最终以支付约663万美元的方式，了结NAD对Copilot广告的指控… …

一面通过AI帮助企业实现“降本增效”的巨大市场潜力，另一面是AI下的合规红线，或许对于微软广告来说，在AI浪潮下的增长将与挑战并行。

微软广告：激进的AI营销与屡亮红灯的监管

当AI介入营销，获客效率和转化的增长都迎来了立竿见影的效果。在获客效率上，正如上述微软广告对外公布的lululemon 和德国邮政银行Postbank的案例一样，AI的介入让这些企业在营销上更加得心应手。

而之所以AI的介入能产生如此大的作用，另一个更加重要的因素在于微软广告以庞大的用户基数和生态体系作为基石。

相较其他平台，微软拥有着LinkedIn、MSN、Xbox、Outlook、必应搜索、Copilot等庞大的应用生态，在这样的生态下，商家既可以有效的解决广泛的消费者触达问题，还可以在更多的如工作、娱乐、搜索等等多场景下触达用户。

不仅如此，根据公开数据显示，微软广告体系已覆盖全球超10亿PC用户，其中还包含大量的高净值人群，这也意味着，过往对于渴望获得更高客单价的品牌来说，借助微软广告做营销也是不错的选择。

而这种微软体系本身就附带的优势，在AI的加持下进一步得到了释放。以微软的Copilot智能体为例，当用户向其提出需求时，如果品牌内容能够被AI所识别，那么在用户做抉择时，该品牌便会被推荐到用户面前。而根据微软广告的数据显示，Copilot广告点击率比传统搜索高出73%，转化率提升16%，转化路径缩短33%。

但也需看到的是，虽然生态庞大，但近年来微软广告所涵盖的部分应用也正在遭受监管的挑战。

比如，在2024年微软计划推出适用于政府工作的 Copilot 版本时，据外媒报道，美国国会众议院出于安全考量，曾禁止其工作人员在工作设备上使用微软的 Copilot 生成式人工智能辅助工具。

今年6月，美国国家广告审查部门（NAD）对微软Copilot人工智能助手的广告宣传提出正式批评，指出其中存在多项误导性表述。NAD指出，微软声称Business Chat能够“无缝生成文档”的说法与实际情况不符，因为该功能需要手动操作而非自动完成。甚至在NAD的批评中，就微软宣传的“67%/70%/75%用户使用后效率提升”数据也给出了质疑，并称，当企业可以随意使用模糊数据佐证效果时，广告业的透明度将面临挑战。

无独有偶，此前微软也曾在广告透明度等问题上引发过争议。2024年，微软旗下商业社交平台领英(LinkedIn)同意支付约663万美元，以解决一项集体诉讼。该诉讼指控领英通过夸大其平台上观看视频广告的人数向广告商收取过高费用。在该事件中，领英被指控，通过计算用户在滚动经过时在屏幕外播放的视频广告“浏览量”来夸大广告指标（对于上述不当行为，领英曾予以否认）。

AI生成内容，与广告透明度的信任风暴

事实上，除在广告指标上存在着争议，过往在AI应用的品控上微软也曾多次出现瑕疵。比如在2025年7月，微软 Xbox 图形部门在LinkedIn发布了一则招聘启事中，原意是吸引图形驱动开发者与游戏视觉优化工程师，但在该启事的海报中，电脑屏幕却是“反装”的，以至于电脑显示器上的代码则出现在了显示器的背面。

这滑稽的一幕曾被不少人认为体现了微软对 AI 工具的不当依赖以及对质量把控的松懈。

而更令人尴尬的是，在今年9月，微软 Surface Pro 广告再一次闹出了乌龙事件。

据悉，微软Surface团队在X平台的宣传图中，本应使用Windows系统界面，但最终显示的宣传图中却使用了iPadOS的界面，这样的低级错误也一度被网友猜测为可能是AI生成图片时出现了错误。

而这些表面看似低级的错误，实则揭示了微软在AI应用上的深层问题，即过度依赖生成式AI技术而缺乏必要的人工审核环节。当一家科技巨头自己的营销内容都无法保证基本准确性时，其广告技术的可靠性自然令人质疑。

当然，抛开上述乌龙事件，仅从平台治理角度来看，微软其实也是有着严格的广告审核标准的，如禁止投放选举相关广告、成人非法及不良内容广告、仿冒品广告和网络钓鱼广告等。

只是相较平台自身的审核标准而言，在微软描绘的“零界面时代”愿景下，用户通过自然语言与智能体交互，AI直接在对话中调用品牌内容时也引发了外界对其广告信息透明度的探讨，毕竟，当广告以AI推荐的形式出现时，普通用户往往很难分辨出商业推广和UGC内容的区别，同时，在微软宣称Copilot广告点击率比传统搜索高出73%，转化率提升16%时，也并未公开这些数据是否已排除AI推荐本身带来的引导。

另据Gartner预测，到2028年，70%的客户旅程将通过AI驱动的对话界面完成。这也意味着，如果AI广告生态系统缺乏必要的透明度和监管，误导性信息可能会以前所未有的规模传播。

或许对于眼下的微软广告来说，其所面对的挑战也代表了整个AI广告行业所面临的挑战，而如何在追求效率的同时保持透明度，在利用数据的同时尊重用户隐私，在自动化投放的同时确保内容质量，既对软广告提出更高的挑战，也决定了今后广告营销领域中微软广告的走向。