理想汽车2025年“水逆” 是“车错”还是“人祸”？

作者：KimSu

2019年，蔚来CEO李斌被称为“年度最惨的男人”，而到了2025年，这个位置可能要让给理想汽车CEO李想坐坐了。

理想汽车，这个曾以增程式技术、靠着“冰箱彩电大沙发”杀出重围的新势力，如今却面临着销量暴跌、黑公关围剿、新品遇冷、碰撞测试争议等多重危机。在8月19日的罗永浩视频播客《罗永浩的十字路口》中，李想罕见地多次哽咽，不知是忆起创业初期的艰难而百感交集，还是因理想汽车的现状而倍感焦虑，亦或是二者皆有。

曾致力于做“车圈苹果”的理想汽车，如今却面临着“水逆”比梦想先到的困局，这究竟是产品战略失误，还是外部恶意竞争所致呢？

2025年的理想汽车销量崩盘 新品遇冷

今年5月，理想汽车将全年销量目标从70万辆下调至64万辆。今年前7月，理想汽车累计销售新车234669辆，同比下滑2.21%，7月单月更是因同比暴跌近40%、交付新车30731辆的成绩，首次被挤出“新势力销量前三”之列。而这也意味着，年销64万辆，对于如今的理想汽车而言也是一个难以企及的数字了。目前它的全年销量目标完成率仅36.7%，除非下半年月均交付量超过6.8万辆，否则难以达标。但7月占据销冠宝座的零跑汽车也仅突破5万辆大关，理想汽车的压力可想而知。

承载着理想汽车纯电梦想的旗舰SUV i8遭遇“滑铁卢”。新车前脚刚刚发布，后脚就争议声四起，其中最为突出的便是高价与配置不匹配的问题。媒体调查数据显示，约66%的用户认为其定价过高、性价比不足。例如，Pro版连冰箱、彩电、流媒体后视镜都“缺席”，智驾还采用地平线方案，定价超过32万元，这让不少消费者难以接受。有数据显示，理想i8自7月29日上市后，24小时大定3000-5000台，转化率仅10%，远低于预期。

消费者不满，资本市场亦持悲观态度。美东时间7月29日晚，美股理想汽车（LI）高开后快速跳水，收盘大跌超6%；7月30日，港股理想汽车- W更是直接低开9%，最终收盘跌近13%，市值蒸发超300亿港元。

面对这一现状，理想汽车火速开启了“听劝模式”，上市7天便对新车价格和配置进行调整，将原有三个版本缩减为单一Max版本，售价从34.98万元调整为33.98万元。李想也为这款车立下“军令状”，承诺9月底交付量将超过8000台。

值得注意的是，理想i8上市后，乐道L90紧随其后，以26.58万-29.98万元的价格和理想i8在同一细分市场展开“贴身肉搏”，关键是乐道L90如果采用BaaS电池租用方式购买，起售价甚至降至17.98万元。仅从性价比来看，这款车已对理想i8构成巨大威胁。

这里就不得不提及两个小插曲，8月5日，蔚来高级副总裁兼乐道汽车总裁沈斐在社交平台上放出来一张疑似理想汽车销售劝客户退订乐道L90下单理想i8的聊天记录截图；15天后，其又转发网友微博，内容是乐道L90与理想i8卡车上挂的横幅对比，并配文：“理想i8的横幅确实做的比我们好。汽车行业需要相互学习，乐道L90上市交付节奏学习的就是当年的理想L9。”

看似客气，但较劲的意味已不言而喻。那么，这两款车在未来的市场表现中谁将更胜一筹？理想i8究竟能否如愿在9月实现交付量超过8000台的目标？目前仍要打上一个问号。

碰撞测试引质疑 “黑公关围剿”何时休？

如果说理想i8上市最初不及预期，是理想汽车本轮“水逆”的开始，那么理想i8上市期间大屏幕播放的一段碰撞视频，则将理想汽车的“水逆”推向高潮。

视频显示，理想i8与乘龙卡车对撞时，卡车的驾驶室和后货箱直接分离，而理想汽车却A柱、B柱、C柱、门梁均无变形，9个安全气囊全部打开，展现出惊人的安全性能。然而，东风柳汽随后公开回应，称该测试场景及设备与实际交通情况差异巨大，构成严重侵权，误导公众。经过几轮博弈后，事件以理想汽车道歉告终。

但风波并未因理想汽车的道歉而平息，被誉为“中华第一刊”的重要党刊发文批评，以《杜绝‘营销式’测试！莫让安全测试沦为作秀表演》为标题，对理想汽车此次碰撞测试定了性。

此外，就在文章发布的前一天，CCTV2央视财经频道更是播出了20多分钟的专题报道，点名批评了理想汽车i8与乘龙重卡的碰撞测试。央视评论员包冉指出：该测试名为评测、实为营销，且违背物理学基本定律——重卡车头若未解除安全锁，不可能被撞至四轮离地。

这种官方性质的批评，对理想汽车的品牌形象以及品牌声誉都造成了一定的负面影响。

更雪上加霜的是，就在理想汽车深陷争议漩涡之时，一轮黑公关的围剿以迅雷不及掩耳之势再添了一把火，大量“理想车主素质差、乱停车”等负面内容在网络平台上涌现。事件发生后，理想汽车法务部迅速行动并表示，经核查发现，此类负面信息24小时不间断在多平台密集发布，呈现出多频次、内容高度同质化的特征，涉嫌有组织的违法犯罪。

理想汽车产品负责人汤靖也晒出了网络水军组织抹黑理想汽车的兼职群聊天截图。截图显示，兼职人员任务主要有两个：

一是收集理想汽车各种不规范行为，如停车、开车压线、变道不打灯等，图片一张5元，视频一条8元；

二是去理想车主笔记或者理想汽车视频下方恶意评论，一条评论1.5元，带图评论2元。

这些大规模的虚假内容将个别车主行为泛化为群体现象，导致理想车主被贴上“低素质”标签。一位车主无奈表示：“现在开车出门都提心吊胆，生怕被扔垃圾。”这种对用户群体的伤害，远超单纯的销量损失。

事实上，这并非理想汽车首次遭遇黑公关事件。时间回溯至2022年，理想L9上市前夕，网络上突然疯传“理想汽车即将倒闭”的消息。此时正值新车预售关键阶段，这一谣言直接导致了部分意向车主退订。

无独有偶，理想汽车首款纯电车型MEGA上市期间，荒诞的戏码再次上演。这款车被恶意P成殡仪馆灵车，图片疯传之广、热度之大，直接让理想汽车成为众矢之的，甚至一度让理想汽车的纯电计划延后。

这些黑公关事件无疑撕开了汽车行业恶性竞争的“遮羞布”，近年来，以敲诈勒索或是为车企诋毁竞品为目的的网络黑嘴大肆盛行。比如借用影视片段“你开马自达怪不得你塞车”来强化马自达与“堵车”这一负面词汇的关联；用“邪恶大鼠标”“捣蛋蛤蟆”等网络梗对特斯拉车主进行污名化。黑公关的套路不断升级，而这种给竞争对手泼脏水的行为，其实葬送的是整个行业的健康。覆巢之下，安有完卵。

理想汽车的这场危机究竟是“车错”还是“人祸”？产品定价和营销策略的失误是主因，竞争对手的恶意摸黑则加速了危机的爆发。理想i8的风波或多或少会给后期上市的理想i6带来一定启示，比如重新审视产品定价体系，将技术成本与用户体验精准匹配，避免“高价低配”的情况再现，进而吸引用户买账。而在理想i6的营销层面，理想汽车也将更为谨慎，避免重蹈理想i8的覆辙。

诚然，如今的理想汽车正身处艰难时刻，但一家车企的发展就如人生，起起落落不足为奇，相信理想汽车终有一天能走出这场“水逆”困局。